Маркетинговые технологии: тайный покупатель. Исследование тайный покупатель Тайная закупка

Тайный покупатель – это метод маркетинговых исследований, который стал практически традиционным и широко распространенным способом оценки потребительского опыта, сформированного в процессе совершения покупки товара/услуги.

Результаты использования данного метода позволяют решать различного рода организационные задачи, связанные как с оценкой уровня выполнения корпоративных стандартов обслуживания, так и адекватности мотивационных программ для сотрудников, программ обучения, программ повышения лояльности к бренду или продукту компании и т.д.

Как правило, применяют этот метод компании, сделавшие ставку на качественный сервис как важнейшее конкурентное преимущество в собственном сегменте бизнеса.

Поэтому еще одним направлением в исследовании по технологии Тайный Покупатель является анализ компаний-конкурентов, с точки зрения, их преимуществ как в продвижении товаров и услуг, так и способов их реализации (продаж).

Тайный покупатель в России

В Россию метод Тайный Покупатель в своем классическом виде пришел 10-12 лет назад и очень быстро завоевал особую популярность среди компаний, имеющих разветвленную сеть филиалов, отделений, офисов, магазинов. Наибольшее распространение на российском рынке получили такие названия этого метода, как «тайный покупатель», «таинственный покупатель», «тайный агент», «тайный гость», «тайный клиент», «тайный пациент». Например, для оценки качества сервиса в гостиничных комплексах, салонах красоты, ресторанах используется термин «тайный гость», а при оценке преимуществ процессов организации продаж и работы с клиентами у компаний-конкурентов – «тайный агент».

Тайный покупатель: технологии и востребованность

Информация, полученная в результате исследования Тайный Покупатель, используется для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, коррекции стандартов работы с клиентами, для повышения профессиональной компетентности сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Тайный Покупатель стал возможен и особенно востребован тогда, когда появилась реальная конкуренция между компаниями внутри одного сегмента, и когда ценовая конкуренция практически исчерпала свои возможности. Главным конкурентным преимуществом становится именно качественное обслуживание, поскольку борьба за клиента перешла в плоскость предоставления клиентам наилучшего сервиса в обслуживании, как на этапе продажи товара и услуг, так и при постпродажном обслуживании.

Технология Тайный Покупатель, имея четкую методологическую основу, в зависимости от цели ее использования может быть включена как в качественные, так и количественные маркетинговые исследования, и стать незаменимым инструментом контроля ситуации обслуживания клиентов на местах.

Инструментарий тайного покупателя

Чтобы от проведения подобного исследования была реальная польза, нужно с самого начала четко понимать: какую задачу хочет решить компания, какие результаты получить, как и для чего собирается использовать эти результаты.

Понимание этих аспектов исследования ляжет в основу методологической проработки алгоритма исследования и необходимого инструментария для его реализации. Под инструментарием подразумевается: оценочная анкета (чек-лист), которая содержит перечень параметров (критериев, корпоративных норм), характеризующих поведение персонала на всех этапах продаж. Параметры, заложенные в анкету, в совокупности отражают представления компании (ее руководства) относительно того, какой сервис является идеальным для ее клиентов. Поэтому именно анкета станет лакмусовой бумажкой, позволяющей оценить уровень качества работы сотрудников с клиентами.

Кроме анкеты важным инструментом является подробная инструкция для тайных покупателей, относительно того, как следует себя вести, и на что обращать внимание в первую очередь.

В инструкции четко прописывается последовательность необходимых действий на торговой точке, список вопросов, которые необходимо задать, и получить ответ от продавца (консультанта, менеджера) и другие тонкости самой процедуры проверки (например, провокации внештатных ситуаций для оценки стрессоустойчивости сотрудников).

В связи с этим для участия в исследованиях и сбора необходимой для клиента информации приглашаются люди (тайные покупатели), прошедшие специальную подготовку и по своим социально-демографическим характеристикам близкие или полностью соответствующие целевой аудитории клиента. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям.

Поскольку исследования по технологии Тайный Покупатель часто охватывают многочисленные региональные представительства (сети торговых точек, отделения банка, дилерские центры и пр.), то важно чтобы тайные покупатели ничем не выделялись среди типичных потребителей исследуемого сегмента и их поведение не вызывало у продавцов недоумение или подозрение.

Большинство Заказчиков ориентировано на то, чтобы проверки, действительно, являлись «тайной» и позволяли получить реальную картину взаимодействия продавца с покупателем, не приукрашенную в связи с тем, что сотрудник распознал тайного покупателя, и продемонстрировал свои лучшие качества продавца.

Но на деле часто возникает прямо противоположный, парадоксальный эффект: продавец, заподозривший в пришедшем покупателе – тайного клиента – резко снижает качество обслуживания. А когда ему предъявляют результаты проверки, объясняет руководству причину своего поведения следующим образом: «Это же был тайный покупатель, я его вычислил и, соответственно, вел себя не ТАК, как с настоящим клиентом, зачем тратить силы и эмоции зря?!»

Использование метода "Тайный покупатель"

Метод Тайный Покупатель используется не только для проверки качества сервиса непосредственно во время визита на объект Заказчика (торговая точка, офис, салон и пр.). Также проверки могут осуществляться посредством телефонных звонков, запросов на сайте, по электронной почте и т.д. в зависимости от тех проверяемых процедур обслуживания, которые имеют для заказчика первостепенное значение на конкретный период времени.

В качестве объектов исследования могут выступать следующие категории специалистов компании: продавцы, консультанты, менеджеры, сервисные сотрудники, врачи, сотрудники call-центров, online-консультанты на сайте и т.д. Иными словами все специалисты, которые так или иначе имеют дело с клиентами на этапе продаж товаров и/или услуг, а также в период постпродажного обслуживания.

В ходе проверок могут оцениваться навыки продаж, лояльность к компании, знание психологии клиента (особенности поведения и ожиданий представителя целевой аудитории), ну и, конечно, профессиональная компетентность (знание продукта, услуг, их конкурентных преимуществ) в той отрасли, которую представляет компания.

Для получения наиболее объективной оценки ситуации в компании по качеству сервиса, метод Тайный Покупатель должен быть дополнен такими процедурами, как тестирование сотрудников на знания, выявление сильных и слабых профессиональных навыков в ситуациях, соответствующих их повседневной деятельности; интервью с сотрудниками и реальными клиентами и т.д.

Любые методы оценки качества работы персонала не должны являться инструментом наказания или основанием для увольнения сотрудников. Основная задача данных исследований – увидеть реальную ситуацию на местах и провести своевременные организационные мероприятия, позволяющие провести необходимые изменения в цепочке обслуживания клиентов, и тем самым создать конкурентные преимущества компании в конкретном сегменте бизнеса.

Метод сбора информации, именуемый тайный покупатель , в последнее время становится все более и более популярным. Главный секрет роста его использования кроется в том, что он дает возможность существенно повысить объективность проведения исследований. Ведь продавец, которого собираются проверять, не знает, кто перед ним, - обычный покупатель или тайный.

Как уже стало понятно, этот метод используется для того, чтобы оценить деятельность торговых точек, поведение сотрудников – продавцов, кассиров, даже охранников и технического персонала, а также дать оценку их уровню квалификации, лояльности к компании и возможности оценивать их дружелюбие по отношению к клиентам. Кроме того, социологические исследования и опросы в Самаре также проводятся с использованием этого метода.

Кто может стать тайным покупателем?

В принципе, профессии «тайный покупатель» не существует. На какое-то время любой желающий может попробовать себя в этой роли. Главное, чтобы он подходил под ту целевую группу, на которую рассчитана данная торговая точка. Никто не будет посылать мужчину средних лет в магазин женского белья, хотя иногда может стоять задача проверить персонал на действия в нестандартной ситуации. Точно также никто не будет делать тайного покупателя из пожилой женщины, которая должна в спортивном магазине выбрать штангу.

Обычно подобные объявления размещаются в газетах типа «Услуги и работа в Самаре». Так что если вы хотите попробовать себя в этой роли – у вас есть для этого все возможности!

Чем еще может быть ценен тайный покупатель?

У этого метода есть множество преимуществ, а сфера его применения широка и не ограничивается лишь оценкой продавцов. Когда проводятся маркетинговые исследования и анализ рынка в Самаре , очень важно выяснить следующие моменты:

• Уровень обслуживания;
• Как выкладывается товар;
• Насколько чистым выглядит и есть на самом деле торговый зал;
• Насколько четко выполняет свои действия охрана;

Все эти задачи может решать тайный покупатель, что он, в прицнипе, и делает. В результате руководители предприятия получают полную информацию о том, насколько ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов их сотрудники. Часто можно заказать тайного покупателя на территории конкурентов и получить, что называется, из первых рук, информацию о том, как поставлена работа у них. Это тоже важно при принятии адекватных решений.

По сценарию визита все покупательницы после примерки нескольких пар обуви и подробной консультации говорили, что не готовы приобрести товар сейчас.

В 4-х консультациях продавцы лишь вежливо попрощались. А вот шесть консультантов поинтересовались у покупательниц, что их смущает, или о чём именно они хотят подумать. Это помогает отработать скрытые сомнения и часто привести-таки к покупке. И даже если нет – покупателю всегда приятно, что его мнение важно и ему хотят помочь . К сожалению, это простое, но важное действие розничные продавцы совершают нечасто. Поэтому 60% проявления внимания к покупателю мы расцениваем как хороший, хоть и не идеальный результат: для его достижения необходима огромная работа.

В 9 визитах покупательниц пригласили приходить ещё. Эти простые слова показывают посетителю, что отношение к нему не изменилось: ему хотели помочь в выборе, а не «распрощаться с деньгами». Такая незначительная «мелочь» – один из шагов для создания лояльного отношения к сети .

МОСКВА vs. КАЗАНЬ

Несмотря на небольшую выборку получены любопытные результаты по географическому делению. По всем 4-м визитам в Казани объективная оценка составила 100%. при этом Тайные покупатели не знают системы оценки, они только отвечают на вопросы. А вот в Москве лишь одна консультация была безупречной, в остальных присутствовали какие-то недостатки. И субъективные оценки распределились также – в Казани они выше. Кроме, разве что удовлетворённости ценой, она казанцем понравилась меньше.

Конечно, 10 визитов не дают репрезентативность, но рискнём предположить, что человеческий фактор играет в сети значимую роль (на уровне директора магазина и выше). И в Казани у «Эконики» сильные руководители, которые отлично выстроили работу.

СУБЪЕКТИВНЫЕ ОЦЕНКИ

Тайных покупателей попросили оценить несколько факторов по итогам визита по 10-балльной шкале и вот какие результаты получены:

Рис. 4. Ответ на вопрос «Насколько Вы удовлетворены…?», оценка по 10-балльной шкале

Наивысшие оценки получили оформление салона и представленный товар. Последнее означает, в том числе, что продавцам удалось донести преимущества продаваемых коллекций. Достаточно высоко оценены также качество обслуживания, ассортимент и салон в целом.

А вот полученные 6,8 балла удовлетворённостью ценой вряд ли можно расценивать как высокую оценку. Это не значит, что «Эконике» нужно срочно снижать цены, ни в коем случае. Но стоит подумать, как обосновать покупателям предложенную цену. Причём не только на уровне маркетинговых коммуникаций (это не работа front-line), но и проводя презентации в магазине. Возможно, стоит подумать над скриптами обоснования цены («используется дорогая выделка», «ручная работа» и т.п.) или переведения долговечности моделей в затраты клиента («эксплуатируется в 2 раза дольше дешёвых аналогов, а стоит лишь на 30% дороже») . Также не исключено, что компании стоит задуматься о дифференциации цен в зависимости от доходов региона. Впрочем, для этого необходимы исследования другого масштаба и направленности.

Вопрос «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете знакомым обратиться в этот салон?» (используется для оценки NPS) получил 8,7 балла по 10-бальной шкале: 7 промоутеров (9-10 баллов), одного нейтрального (7-8 баллов) и двух критиков (6 баллов или ниже). Таким образом, в целом клиентский опыт в «Эконике» положительный.

В ЗАКЛЮЧЕНИИ

Недавно на одном мероприятии меня спросили: клиентский сервис в каких российских розничные сетях я мог бы назвать близким к идеалу. Сейчас однозначно могу сказать, что «Эконика» входит в число таких сетей. В первую очередь, она подкупает своим продуманным подходом: компания работает как единое целое во всех направлениях – и в торговой концепции, и в формировании коллекций и в подходе к клиенту и, насколько могу судить, во внутренних коммуникациях. Неудивительно, что такой комплексный подход вкупе с контролем даёт прекрасный эффект.

Не останавливаться на достигнутом. Несмотря на сказанное, компании ещё есть куда стремиться в клиентском сервисе. Необходимо закреплять и развивать успех. Нужны сильные партнёры, например, в том же Mystery shopping, которые не только подберут подходящих по профилю покупателей, но и обеспечат чёткий сбор данных именно по критериям компании (а стандарты сервиса у «Эконики» непростые).

Даже на современном этапе развития потребительского сервиса легко можно столкнуться с ситуацией, когда посетив магазин или кафе, приходится достаточно долго ждать, прежде чем продавцы или официанты обратят на вас должное внимание. Персонал может быть занят разговором по мобильному телефону или между собой, да и просто отсутствовать на своем рабочем месте. Привычка грубить клиенту, оставшаяся ещё с советских времен, также процветает среди многих работников, поэтому на требование обслужить можно с легкостью получить целую «порцию» хамства. Конечно же, в случае такого неуважения к себе, покупатель, в подавляющем большинстве случаев, развернется и уйдет и, как следствие, часть непосредственной прибыли будет утеряна, о размерах утраченного потребительского доверия можно лишь предполагать.

Кто такой Тайный покупатель?

Тайный покупатель (mystery shopping) - маркетинговая технология, которую вряд ли можно назвать новшеством для отечественного рынка. Ещё в советские времена органы надзора проводили контрольные закупки, однако, если в те времена подобные проверки были лишь способом раскрытия нарушений в сфере торговли или в оказания услуг, то в рамках современной действительности данная технология используется в качестве одного из крайне эффективных средств определения маркетинговой целесообразности и поиска путей оптимизации коммерческой деятельности. Наказание грубых и нерадивых продавцов и прочего обслуживающего персонала - лишь один из итогов проделанной работы.

Тайный покупатель и его деятельность

Тайный покупатель способен предоставить нанимателю огромное количество полезных данных, которые с легкостью можно использовать в рамках оптимизации кадровой политики и улучшения сервиса в целом. С помощью полученной информации можно внедрить или улучшить внутренние предписания по обслуживанию клиентов, выявить мошеннические действия со стороны работников. Помимо всего прочего Тайный покупатель становится эффективным инструментом в процессе изучения конкурентов. Вся полученная информация становится своеобразным толчком для принятия мер по улучшению качества обслуживания

Тайная закупка. Область применения

Использование тайных закупок открывает немалые перспективы, однако, вместе с тем, подобным рычагом маркетинговой эффективности не нужно и злоупотреблять. В попытках узнать через Тайного покупателя множество разнородной информации, заказчик исследования может утратить в его качестве, соответственно в достоверности. Кроме того, нужно учесть и то обстоятельство, что для исследования некоторых сфер деятельности нужно привлекать человека высокого профессионального уровня, ведь в противном случае получить адекватную информацию вряд ли удастся. Напротив, во многих сферах бизнеса получить сведения о качестве обслуживания можно в простом общении с клиентами. Именно из-за этого перед заказом маркетингового исследования, владельцу бизнеса следует максимально четко определить, какая именно информация ему необходима, и как в дальнейшем он её будет использовать.

Инструктаж тайного покупателя

Вряд ли удастся добиться в ходе «тайной закупки» необходимой информации, если перед её проведением не произвести подробный инструктаж будущего «покупателя». Плохая подготовка или некорректно поставленные задачи исказят или сведут полезность результата на нет. Среди наиболее распространенных задач в исследовании Тайного покупателя можно выделить:

Выявление уровня профессионализма персонала;
- Проверка осведомленности в отношении перечня услуг, ассортимента;
- Определение уровня честности

Зарплата тайного покупателя

Если говорить о цене на труд, то зарплата Тайного покупателя сдельная и находится в зависимости от множества факторов: уровень сложности задания, квалификация самого покупателя и т.д. К примеру, за проверку розничного продуктового магазина можно получить до 1000 рублей. Если же проверка не предполагает общения с продавцом, то за неё можно потребовать до 300 рублей. Проверка ресторана, в случае, если вам предоставляются деньги на ужин, вообще предполагает всего лишь еду в качестве оплаты труда. Проверка автосервиса может затянуть до 2000 рублей, ведь для её осуществления необходимо, в первую очередь, наличие авто. Согласившись на ревизию гостиницы можно заработать да 7000 рублей. Проверка элитного магазина, торгующего одеждой и косметикой, скорее всего, поможет вам разжиться соответствующими подарочными сертификатами от заказчика.

Мошенничество

Может показаться, что работа тайного покупателя подходит каждому, но, заказчики исследований к подбору Тайных покупателей относятся с максимальной ответственностью. Ведь в рамках контрольного посещения необходимо не просто сделать ряд наблюдений, а осуществить настоящий анализ, оценить стиль работы, и многое другое. Главное - не забывать о лежащей на вас ответственности, ведь неверная или ложная информация в отчете может стоить другому человеку рабочего места. Именно поэтому в ряды Тайных покупателей стараются набирать объективных, честных и ответственных людей.

ООО "Бест Сервис" является одним из наиболее надёжных партнёров. Вся работа выполняется в кратчайшие сроки, с высоким качеством и на профессиональном уровне.

Если бы не "Бест Сервис", то мы бы никогда не узнали о реальной ситуации в наших магазинах. После проверок "Тайный покупатель" сотрудники стали работать намного лучше и, как следствие, доходы стали расти.

ООО "Авиньон"

Выражаем благодарность за гибкий подход и оперативное реагирование на меняющиеся запросы.

Совместная реализация проекта помогла нашей компании существенно улучшить качество обслуживания наших клиентов, увеличить продажи.

ООО "Фаст Бизнес Системз"

Выражаем благодарность за проведение исследований методами "Конкуретная разведка" и "Создание искусственного спроса". Перед нами стояла задача по увеличению продаж не только через Интернет-магазин, но и в дилерских сетях. Для этого потребовалось не только проанализировать работу всех наших конкурентов, но и сделать так, чтобы люди про нас узнали.

Компания "Бест Сервис" превосходно справилось с задачей и помогла завоевать интересную для нас долю рынка.

"Воронцовские бани"

Благодаря проверкам "Тайный покупатель" наши сотрудники стали стремиться к тому, чтобы каждый клиент оставался доволен. Количество положительных отзывов клиентов после посещения нашего клуба значительно увеличилось.

Мы очень довольны компетентным и профессиональным персоналом компании "Бест Сервис".

ООО "Файнарт"

Выражаем компании "Бест Сервис" благодарность за успешное проведение проектов методами "Конкурентная разведка" и "Тайный покупатель". Перед нами стояла сложная задача - проанализировать рынок и ценовую политику наших конкурентов.

ООО "Спорт Клуб "Фитнес Максимум"

Перед нами стояла задача выявить недостатки в соблюдении стандартов техники общения нашими менеджерами, выполнения функциональных обязанностей персонала спортивного клуба.

Мы очень довольны качеством выполненных задач и рекомендуем "Бест Сервис" как надёжного партнёра, отвечающего самым высоким стандартам качества предоставляемых услуг.

Urban Group

ООО МФО "МОМЕНТО ДЕНЬГИ"

ООО Компания "Большая Медведица"

PartsDirect