Ценовая политика в маркетинге предприятия. Ценовая политика и ее роль в деятельности предприятия

Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена - не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.

Основная цель ценовой политики в маркетинге - максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:

• максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;
• максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);
• максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;
• повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой. Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;
• обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.

Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга - выбрать оптимальный вариант ценообразования.

1. Ценовые категории и виды цен

Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара.

• Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукции. Вместе с тем это еще и большие затраты на продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Да и поддержание качества на конкурентоспособном уровне требует значительных затрат. Пример: продажа газированной воды «Coca-Cola» с общенациональной рекламой, «раздачей» холодильников предприятиям розничной торговли и т. п.
• Средняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Продавцы товаров в этой категории не претендуют на роль ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей. Пример: газированная вода любого крупного отечественного производителя.
• Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценовой категории выступает для покупателей стимулом к совершению покупки. Пример: газированная вода, полуподпольно производимая частными предпринимателями в России из германского концентрата и водопроводной воды.

Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше.

• базовая цена - это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке;
• справедливая цена - это цена, на которую ориентируется покупатель; это стереотип в его сознании. Справедливая цена, несмотря на свою субъективность, оказывает определяющее влияние на поведение покупателей. Выше этой цены они заплатят только при наличии уникальных характеристик, отличающих товар от имеющихся на рынке аналогов.

Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.

В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.

Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика - наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.

Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.

• Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.
• Использование заниженной цены для недопущения прихода на рынок новых конкурентов и вытеснения с него старых. В маркетинге это называется «установлением высокого входного барьера на рынок» и «демпингом».

2. Структура ценовой политики

Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих - политики ценообразования и политики управления ценами.

Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Ценообразование проводится с учетом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители. Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями. Например, молоко более полезно, но сколько у нас любителей пива...

Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода товара на рынок и его позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.

Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.

Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям:

1. через повышение цены в случае, когда у товара нет аналогов и небольшой рынок сбыта, до той величины, за которой покупатели начнут отказываться от покупки:
2. через снижение цены, когда у товара большой рынок сбыта и цены конкурентов более высоки, до той величины, за которой совокупная прибыль от ценового стимулирования продаж не перестанет перекрывать убытки от снижения цены.

Это две крайности, простейшие варианты поведения, как плюс и минус на графике. Между ними может быть огромное количество вариантов в зависимости от специфики рыночной ситуации и специфики деятельности предприятия, а также иных факторов.

Тактически управление ценами осуществляется через скидки и ценовую дискриминацию покупателей.

3. Скидки и ценовая дискриминация

Скидки - самый простой, быстрый и эффективный инструмент маркетинга. Единственное их слабое место в том, что скидки нельзя применять бесконечно долго, поскольку потребители быстро к ним привыкают и начинают воспринимать как должное. Основной критерий эффективности скидок - увеличение объемов продаж.

Общее правило здесь таково: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется в своей деятельности на реальную базовую цену, а покупатель - на субъективную «справедливую цену». Применяемые скидки могут существенно различаться, но суть явления от этого не меняется.

Например, сезонные скидки действительно подразумевают распродажу товаров ниже себестоимости в конце сезона. Однако эти затраты компенсируются повышенными наценками в начале сезона. Неразумно ждать от продавца торговли себе в убыток. В противном случае снижение цены потребители могут воспринять как признак неконкурентоспособности товара, а повышение цены - как необоснованное стремление продавца к сверхприбыли.

Ценовая дискриминация подразумевает продажу одного и того же товара разным категориям потребителей по разным ценам в одно и то же время и в одном и том же месте. Например, торговые сети, ориентированные на потребителей со средним доходом, часто вводят дисконтные карты для пенсионеров, чтобы одновременно охватить и этот сегмент рынка.

Мероприятия по управлению цепами могут существенно различаться. Они могут предусматривать различные ценовые категории, регулирование цен, разнообразные системы скидок и т. д. Не обязательно использовать все средства маркетинга одновременно. Часто бывает достаточно небольшого их числа для приобретения на рынке конкурентного преимущества.

Например, небольшой магазин снижает розничную цену на один из товаров массового спроса в своем ассортименте до уровня закупочной цены в надежде на то, что покупатели попутно купят и другие товары по «обычной» цене. Если маркетинговый результат будет достигнут, то совокупное увеличение объемов продаж позволит договориться с поставщиком о дополнительной скидке на этот товар и сохранить конкурентное преимущество.

4. Ценовая эластичность спроса

В зависимости от рыночной конъюнктуры условные цены (на ценниках) могут завышаться для увеличения прибыли с единицы проданного товара или снижаться для увеличения прибыли от роста объема продаж. Это зависит от множества причин, среди которых важнейшей является эластичность спроса на товар

Спрос считается эластичным, когда потребители не могут найти существенных различий между конкурирующими товарами при большом количестве продаж и сравнительно низкой цене за единицу товара (например, хлеб). Спрос считается неэластичным, когда продукция не имеет конкурирующих аналогов, а потребительский спрос превышает предложение (например, планшет iPad).

Эластичность спроса по цене выражается через коэффициент эластичности спроса Эц.

Эц = (Процентное изменение количества реализованной продукции) / (Процентное изменение цены)

Данный коэффициент будет всегда отрицателен, и его значение будет определяться по результатам отклонения полученного значения от единицы (результат деления). Отрицательность конечного показателя значения не имеет, поэтому результат исчисляется по модулю (то есть без учета знака). Это универсальный метод, позволяющий быстро определить специфику рыночного спроса и принять решение в пользу увеличения или уменьшения цены.

Вариант 1. Если значение коэффициента Эц > 1, то предприятие реализует товар, спрос по цене на который эластичен. Например, увеличение розничной цены товара на 10% привело к снижению продаж на 15% или, наоборот, снижение цены на 10% привело к увеличению продаж на 15%. Это означает, что:

• товар покупают стабильные категории потребителей, незамедлительно реагирующие на изменение цены;
• затраты на покупку занимают существенную часть их бюджета;
• у товара имеются аналоги, предлагаемые конкурентами.

Вывод: в данных условиях увеличение выручки возможно лишь за счет снижения цены или такой модернизации товара, которая вызовет уменьшение эластичности спроса.

Вариант 2. Если значение коэффициента Эц < 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

• количество конкурентов, реализующих данный товар, невелико;
• потребители малочувствительны к изменению цены;
• при прочих равных условиях (если речь не идет о монополисте) чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю затраты на товар занимают в бюджете потребителя.

Вывод: в данных условиях увеличение выручки может произойти только в результате повышения цены на товар.

Вариант 3. Если значение коэффициента Эц = 1, то изменение цены на товар не влияет на объем получаемой выручки от продаж. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж тоже на 20% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к аналогичному увеличению продаж. Такого не бывает никогда. Минимальные отклонения от 1 все равно будут.

Вопрос не в этом. Если в результате проведения эксперимента с ценой отклонение от 1 достаточно велико, то нужно что-то срочно делать с ценами. Если же отклонение невелико, то ценовая политика соответствует особенностям спроса на рынке.

Миxaил Лeoнидoвич Кaлужcкий - кандидат экономических наук, дoцeнт кафедры экономики, мeнeджмента и маркeтинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке), эксперт центра дистанционного образования « Элитариум »

цена стратегия ценообразование рыночный

Цена как элемент комплекса маркетинга

Основным стержнем теории и практики маркетинга есть - комплекс маркетинга. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная маркетинговая политика - четыре основные элементы комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга также служит хорошей основой для построения плана маркетинга. Для этого достаточно сделать анализ деятельности предприятия по каждому из компонентов.

Комплекс маркетинга - это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга, они называются «элементы комплекса маркетинга».

Первый элемент маркетинга - товар. Элемент «товар» включает в себя следующие компоненты:

• 1. Собственный товар;
• 2. Товарный знак;
• 3. Упаковка;
• 4. Услуги;
• 5. Гарантия;
• 6. Сервисное обслуживание.

Второй элемент маркетинга - цена. Элемент «цена» включает в себя в себя следующие компоненты:

• 1. Ценообразование - деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
• 2. Скидка - снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель - на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок - покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Третий элемент маркетинга - сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение», включает в себя два компонента:

• 1. Каналы сбыта (товародвижения, распределения);
• 2. Процесс сбыта.

Четвертый элемент маркетинга - коммуникация. Элемент «коммуникация», или «продвижение», включает в себя следующие компоненты:

• 1. Реклама;
• 2. Личные продажи;
• 3. Пропаганда;
• 4. Стимулирование продаж. Калужский М.Л. Бизнес-журнал «Комплекс маркетинга элементы маркетинга 4Р», 2014 - 142с.

Комплекс маркетинга - это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Основная цель маркетинга - обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Цена и ценовая политика являются важными элементами комплекса маркетинга и маркетинговой деятельности. Будущие менеджеры должны овладеть понятием цены на корпоративном и маркетинговом уровнях.

На корпоративном уровне цена - это фактор, который обеспечивает долгосрочную рентабельность; инструмент продаж, максимизирующий прибыль и инструмент конкуренции.

На маркетинговом уровне цена - это элемент комплекса маркетинга; индикатор маркетинговых усилий; фактор психологического восприятия потребителем соотношения «качество/цена».

Цена - это единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит прибыль, а другие элементы - вызывают расходы.

Цена -- количество денежных единиц (или других товаров, работ, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги. Данное определение предполагает наличие цены продавца (цена предложения) - это количество денег, которое он хочет получить от продажи продукта, и цены покупателя (цена спроса) количество денег, которое покупатель способен и согласен уплатить за продукт. Поскольку стремления покупателя и продавца противоположны, необходимо соблюсти баланс их интересов. Он находит свое выражение через цену равновесия. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 3-е изд., перераб., доп. - М.: Инфра-М,2013-479с.

Равновесная цена - это цена подобного уровня, при котором предложение соответствует спросу. Она устраняет как дефицит, так и избыток товаров и yслуг, а также удерживает рост или снижение цен. В условиях рыночных отношении с целью обеспечения социальной защищенности коллективов предприятий, отдельных социальных слоев и граждан необходимо использовать государственное регулирование цен.

Государственная ценовая политика как важнейший элемент экономической политики государства проводится на международном и национальном уровнях посредством воздействия на конъюнктуру рынка и правил ценообразования и имеет тактическое и стратегическое направления. Стратегия заключается в достижении определенного уровня либерализации цен и снижении инфляции. Тактическое направление -- это оперативное регулирование ценовой среды: установление областей применения рыночных и регулируемых цен, порядок их формирования и контроль за текущим ценообразованием.

С точки зрения покупателя, цена состоит из двух частей. Первая представляет собой эквивалент товара определенного качества. При этом один экономический субъект возмещает связанные с реализацией и производством продукта затраты другого. Сумма отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласия покупателя с этим требованием. Вторая часть цены -- это соответствующие покупке затраты, которые несет покупатель. При возмещении таких затрат средства поступают не продавцу товара, а направляются на то, чтобы иметь возможность приобрести товар или использовать его.

Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента. Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоторой оптимальной равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов. Но в любом случае поиск ранения -- это серьезная аналитическая работа. Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики. Яновский А / Маркетинг [Текст] // Формирование ценовой политики предприятия. - 2012. - №3. - С. 117-121.

В рыночной экономике цена выполняет следующие функции:

1. Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда, обусловлена самой сущностью цены, т. е. являясь денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: количественных (национальный доход, валовой внутренний продукт, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции предприятий и отраслей и др.) и качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.).

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

2. Стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли.

С помощью цены в этой функции можно повлиять на научно-технический прогресс, увеличение качества продукции, экономию затрат ресурсов, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок к основной цене.

• 3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, различными (формами собственности, регионами страны, различными социальными группами населения и др.). Фатхутдинов Р.А: Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент.,- М.: Маркетинг, 2012-544с.
• 4. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Данная функция реализуется через механизм действия закона спроса и предложения.
• 5. Функция цены как критерия рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Под ред. проф. Власовой В. М. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 416 с.:

Ценовая система - это единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мировых рынков. Рассмотрим подробно некоторые из видов цен.

Установление цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров, работ, услуг к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии.

Цены изготовителя и цены оптовые формируются на стадии производства товаров, являются промежуточными, и должны компенсировать затраты производителя товаров, работ, услуг на изготовление, реализацию и обеспечивать предприятию запланированный уровень прибыли. Цены оптово-отпускные включают помимо цен изготовителя косвенные налоги. Косвенные налоги составляют важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Это акциз и НДС. Цены отпускные, снабженческо-сбытовых организаций формируются на стадии посредничества. Помимо отпускной цены включают посреднические надбавки. Посредническая надбавка в российской практике может иметь разное название, например скидка, сбор или комиссионное вознаграждение, наценка посредника. В любом случае это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя. Данилова Л.Л. Маркетинговая ценовая политика// Маркетинг и реклама. - 2013. - №4. - с.32. Надбавка включает в себя издержки, НДС и прибыль посредника. Формирование цен снабженческо-сбытовых и в организациях розничной торговли производится исходя из цен закупки без НДС с добавлением торговой надбавки, НДС. Сумма НДС подлежащая внесению в бюджет предприятиями, занимающимися закупкой и продажен товаров, определяется в виде разницы между суммами налога, полученными от покупателей па реализованные товары, и суммами НДС фактически уплаченными поставщиками этих товаров. Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли помимо цен закупки, включал торговые надбавки. Они обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Группировка цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов на практике это отражается в системе франкирования цен. Франко означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя к потребителю транспортные расходы включены в цену.

При цене франко-склад поставщика все расходы по доставке продукции со склада поставщика до конечного пункта назначения оплачивает покупатель сверх цены приобретения товара. При такой цене потребители заинтересованы в минимизации транспортных расходов и покупке товаров в близлежащих географических пунктах. Напротив, цена франко-склад потребителя показывает, что в цену включены все транспортные расходы. Этот метод предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местонахождения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается, как средняя стоимость всех перевозок. Титов, В.И. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учебник [Текст] / В.И. Титов. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2011. - 352 с.

Дифференциация цен по характеру содержащейся в ней информации. Цены фактических сделок содержат информацию о реальных ценах купли-продажи товаров и услуг на рынке, фиксируются в специальных коммерческих документах, контрактах, счетах и отражают реальные условия сделки, количество и качество товара, условия и сроки поставки, условия платежа, гарантии и т. д. Цены фактических сделок в большинстве случаев выступают и качестве надежного индикатора реального состояния того или иного рынка, однако получить информацию об этих ценах трудно из-за того, что часто они составляют коммерческую тайну фирмы; кроме того, анализ этих цен весьма сложен из-за значительной их дифференциации в зависимости от специфики сделки. По способу установления цены фактических сделок они подразделяются на цены с последующей фиксацией, твердые цены и подвижные (скользящие) цены. Твердые цены фактических сделок устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия. Как правило, они используются в сделках, предусматривающих немедленную поставку товаров или их поставку в короткий срок. Существенное влияние на использование этих цен оказывает устойчивость конъюнктуры рынка. Цены с последующей фиксацией применяются при исполнении контракта, в котором указаны моменты и принцип фиксации, например при поставке каждой партии товара или перед началом каждого товарного года. Подвижные цены определяются в момент заключения контрактов, но при этом делается оговорка о пересмотре их в период исполнения контракта при изменении элементов цены или конъюнктуры рынка. Подвижные цены в основном применяются в долгосрочных контрактах и при неустойчивости конъюнктуры рынка. Аукционные цены информируют участников рынка о возможностях покупки или продажи товара на аукционе. Аукционные торги начинаются с объявления номера партии (лота) и стартовой цены. В качестве начальной может быть принята конечная цена предыдущею аукциона.

Уровень цены устанавливается с учетом информации о стоимости и качестве товара, соотношении сил продавцов и покупателей, а также техники проведения торгов. Чем чаще проводятся аукционные торги, чем меньше ценовые разрывы. Это объясняется незначительными изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка во времени. Обычно товар на аукционе реализуется по максимальной цене, предложенной покупателем. Аукционы играют ключевую роль на рынке меховых изделии, драгоценных камней, антиквариата. Биржевые цены отражают результаты биржевых торгов, они информируют о состоянии спроса и предложения на данный товар. Обычно товары на биржах продаются и покупаются без предъявления и осмотра.

Сделки заключаются на основании типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих сроки и качество поставляемых товаров. Цены биржевых сделок распространяются в основном на массовые сырьевые и продовольственные товары. Справочные цены информируют покупателем об условиях продажи товаров, работ, услуг производителем (продавцом). Они отражают, как правило, интересы продавца, являются ориентировочными, и могут заметно отклоняться от цен фактических сделок. Для поставщиков справочные цены служат базой определения цен предложения, а для покупателей - ориентиром для уторговывання (согласования) цены сделки.

Разница между справочными ценами и ценами реальных сделок может доходить до 30%. Справочные цены широко публикуются объединениями производителей, информационными агентствами и бюро, консультационными и брокерскими фирмами. Сведения о справочных ценах можно получить без каких-либо затруднений. Гиляровская, Л.Т. Экономический анализ [Текст] : учебник для вузов / Л.Т. Гиляровская. - 2-е изд., доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 615 с.

Ценовые индексы -- показатели динамики цен за определенный период. Индивидуальные ценовые индексы информируют о динамике цен отдельных товаров, работ, услуг и рассчитываются как отношение пены отчетного периода к цене периода, принятого за базу для сравнения. Сводные ценовые индексы содержат информацию о динамике цен группы товаров, определяются как отношение стоимости группы товаров, проданных в отчетном периоде, исчисленных в фактических ценах и ценах базисного периода. Ценовые сводные индексы используются в качестве одного из основных показателей инфляционных процессов в реальном секторе экономики.

Таким образом, цена -- количество денежных единиц (или других товаров, работ, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

Определение цены на товар и формирование ценовой политики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов.

На цену и ценовую стратегию влияет большое количество факторов:

• - тип рынка,
• - качество,
• - издержки производства,
• - объем поставок,
• - условия поставок,
• - соотношение спроса и предложения,
• - регулирование цен (монополистическое, государственное),
• - фланкирование цены,
• - состояние денежных средств,
• - взаимоотношения покупателя и продавца и другие. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник - М.: ИНФРА - М, 2013. - 383 с.

При постановке задачи ценообразования следует исходить из целей, решаемых предприятием:

• - выживание,
• - максимизация текущей прибыли,
• - завоевание лидерства и другие.

Важным этапом установления цены является определение спроса на товар (услугу). Любые изменения цены, как правило, сказываются на уровне спроса на товар.

На цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Предприятие стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга.-М.: ИИД «Филин», 2013.-296 с

С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей; прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

Коми филиал ФГБОУ ВПО

"Вятская государственная сельскохозяйственная академия"

Контрольная работа

по дисциплине " Маркетинг"

на тему: "Ценовая политика"

Сыктывкар 2012г.

Введение

1. Ценовая политика и ее особенности

1.1 Общие представления

2 Задачи ценовой политики

2. Ценовая политика и маркетинг

Заключение

Список литературы

Введение

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены, как критерия рационального размещения производства.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Цель контрольной работы раскрыть тему: "Ценовая политика". Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

.Рассмотреть общие особенности ценовой политики.

2.Выявить взаимосвязь ценовой политики и маркетинга.

1. Ценовая политика и ее особенности

.1 Общие представления

Ценовая политика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют микро - (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает Ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

как влияет на объем продаж изменение цены;

каковы составляющие компоненты издержек;

каков характер конкуренции в сегменте рынка;

каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

какую скидку можно предоставить покупателям;

повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия.

1.2 Задачи ценовой политики

ценообразование спрос маркетинг

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики. При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

2. Ценовая политика и маркетинг

Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

Фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить некоторые потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности и товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

Фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия - производители становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят их производство и продажа.

Фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену на товар или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

Фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается торговая наценка, которая окупает проводимые мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

Фактор распределения - распределение производимого товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия - производителя его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая заключенная сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки производства возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы всех покупателей полностью. Поэтому производители идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте. Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

Фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить данный товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за эти пределы. Производимый товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену на него можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе, либо другим маркетинговым приемам стимулирования сбыта данного товара на рынке.

Фактор обслуживания - обслуживание покупателей участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки купли-продажи товаров. Расходы по обслуживанию покупателей должны входить в цену предлагаемого товара. В такие расходы обычно входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара до места продажи, обучение и переквалификация обслуживающего персонала (продавцы, кассиры, консультанты по работе с потребителями), предоставление гарантии на товар или право оплаты в рассрочку. Для многих предлагаемых товаров на рынке послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и товаров повседневного спроса) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис предлагаемых услуг должен окупаться через цену товара.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку - фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок - многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным, оказывается, сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок - другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения. ценообразование спрос маркетинг товар

Стратегия устранения конкуренции - предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Стратегия следования за спросом - схожа со стратегией "снятия сливок", но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Таким образом, цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Заключение

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Список литературы

Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества. - М.: ИД "Вильямс", 2004.- 345с.

2.Евдокимова Т.Г., Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Переверзева С.В. Теория и практика управления ценами. - СПб.: Нева, 2004. - 258с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - СПб.: АО Коруна, 2002. - 697с.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

Паршин В.Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В.Ф. Паршин. - Минск: Выш. шк., 2010. - 336 с.

Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2005. - 365с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-1.jpg" alt=">Ценовая политика в маркетинге предприятия ">

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-2.jpg" alt="> Вопросы: 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга. 2."> Вопросы: 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга. 2. Связь ценовой политики с другими элементами маркетинговой деятельности. 3. Цели ценообразования с точки зрения маркетинга предприятия. 4. Ценовая политика на основе сокращения затрат. 5. Определение цены с целью максимизации прибыли. 6. Цена и жизненный цикл товара. 7. Принципы, применяемые при разработке ценовой политики.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-3.jpg" alt="> 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга Ценовая политика – одна"> 1. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, приносящий доход, другие его составляющие увеличивают расходы предприятия.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-4.jpg" alt=">Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: Ø целей компании; "> Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: Ø целей компании; Ø внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; Ø характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам); Ø издержек производства, распределения и реализации Ø ощущаемой и реальной ценности товара; Разработка ценовой политики включает: Ø установление исходной цены на товар; Ø своевременной корректировки цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-5.jpg" alt="> С точки зрения маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости"> С точки зрения маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости с позиции того, кто производит или обменивает товар. В этом определении отражены три существенных обстоятельства: 1) Цена согласовывается с потребительной стоимостью товара; 2) Цена согласуется с представлениями и оценками, кто производит или обменивает (продает) товар, а не с оценками потребителя; 3) Цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-6.jpg" alt="> 2. Связь ценовой политики с другими"> 2. Связь ценовой политики с другими элементами маркетинговой деятельности Ценовая политика и стратегия, будучи самостоятельными сферами деятельности предприятия одновременно тесно связаны с другими элементами и направлениями маркетинговой деятельности: Ø - Цели ценовой политики вытекают из целей маркетинговой деятельности предприятия и служат одним из инструментов, обеспечивающих их достижение; Ø - Ценовая политика тесно связана с маркетинговыми исследованиями (по результатам исследований определяют цели, стратегии, задачи, принципы, методы установления цен); Ø - Ценообразование связано с сегментацией рынка;

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-7.jpg" alt=">Ø - Ценообразование является средством реализации программы маркетинговой деятельности, что обеспечивает гибкое"> Ø - Ценообразование является средством реализации программы маркетинговой деятельности, что обеспечивает гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры; Ø - Ценовая политика и стратегия связаны с товарной политикой предприятия, потому что уровень цен на товары, которые дифференцируют, и динамика цен зависит от вида товаров, степени дифференциации продукции по уровню новизны.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-8.jpg" alt="> 3. Цели ценообразования с точки зрения маркетинга предприятия Целенаправленная "> 3. Цели ценообразования с точки зрения маркетинга предприятия Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в необходимости устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы завладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. п.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-9.jpg" alt=">Различают три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие: "> Различают три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие: 1. Ориентированные на сбыт - предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке, для увеличения объема реализации используется ценовая стратегия проникновения, связана с низкой ценой, которая предназначена для захвата массового рынка;

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-10.jpg" alt=">2. Ориентированные на прибыль - предприятие заинтересовано в максимизации прибыли, получении удовлетворительного"> 2. Ориентированные на прибыль - предприятие заинтересовано в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных; используются престижные (высокие) цены, которые предназначены для привлечения рыночного сегмента, больше обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой;

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-11.jpg" alt="> 3. Ориентированные на существующее положение - предприятие стремится избежать неблагоприятных"> 3. Ориентированные на существующее положение - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в сфере ценообразования, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены; стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму влияние рыночных факторов.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-12.jpg" alt="> 4. Ценовая политика на основе сокращения затрат Метод переменных затрат позволяет определить"> 4. Ценовая политика на основе сокращения затрат Метод переменных затрат позволяет определить калькулирование цен. По этому методу цена будет определяться: Цс. з=Зпер. ед+Ппер Зпер. ед – сумма переменых затрат при производстве единицы продукции Ппер – покрытие переменных затрат Пер=Зпост. ед. +Пед Зпост. ед. –сумма постоянных затрат при производстве единицы продукции П ед – прибыль на единицу продукции Таким образом, окупаемость рассматривается при заданном уровне цен т. е переменные затраты окупаются всегда т. к возмещаются покупателем после реализации товара, а постоянные затраты окупаются только после реализации определенной партии покупок или объёма продаж.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-13.jpg" alt="> Точка безубыточного товара рассчитывается Опост. з=Зпост. общ/Ппер Зпост. общ – сумма постоянных"> Точка безубыточного товара рассчитывается Опост. з=Зпост. общ/Ппер Зпост. общ – сумма постоянных затрат по предприятию Таким образом, эта окупаемость показывает, какой объём продукции нужно продать по рыночной цене чтобы возместить все постоянные затраты предприятия (прибыль=0). А для того, чтобы определить каким должен быть объём продажи нужно рассчитывать по формуле: Vпр=(Зобщ. пост+Пусл. общ)/Ппер Пусл. общ – сумма целевой прибыли Таким образом, применение данного метода позволяет определить наиболее выгодные для предприятия виды продукции. А это в свою очередь позволяет заменять отдельные виды продукции другими и при этом условно постоянные затраты не меняются. Т. о данный метод даёт возможность находить оптимальный вариант загрузки производства с точки зрения получения прибыли.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-14.jpg" alt="> 5. Определение цены с целью максимизации прибыли Большинство фирм хотят установить такую"> 5. Определение цены с целью максимизации прибыли Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли; Правило максимизации прибыли: в краткосрочном периоде фирма будет максимизировать прибыль, выпуская такой объем продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам (MR=MC)

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-15.jpg" alt="> Виды ценовых стратегий: стратегия высоких цен стратегия низких цен"> Виды ценовых стратегий: стратегия высоких цен стратегия низких цен стратегия льготных цен стратегия цен, ориентированных на уровень конкуренции стратегия шкалы цен стратегия цен, учитывающих географический фактор ценовые линии смешанные стратегии Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличение цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также фирма, не уверенная в своем будущем и использующая выгодную для себя конъюнктуру.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-16.jpg" alt=">6. Цена и жизненный цикл товара Жизненный цикл (Life cycle analysis - LCA)"> 6. Цена и жизненный цикл товара Жизненный цикл (Life cycle analysis - LCA) - это составная часть концепции товара. С ее помощью описывается жизнь товара на рынке с момента разработки изделия до момента снятия его с производства и окончательного исчезновения с рынка. Выделяют следующие стадии LCA. 1. Стадия разработки и вступления товара на рынок. На данной стадии наблюдаются значительные научноисследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты. Конкуренты практически отсутствуют. Уровень цены говорит о качестве товара. Ценообразование необходимо вести так, чтобы цены компенсировали первоначальные затраты на разработку и производство товара. В данных условиях покупатель слабо информирован о товаре.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-17.jpg" alt="> 2. Стадия «роста» . Появление нового товара на рынке приводит к "> 2. Стадия «роста» . Появление нового товара на рынке приводит к появлению новых конкурентов. В результате для потребителей создается большая свобода выбора. Можно устанавливать высокие цены, даже выше, чем на предыдущей стадии. Важно, чтобы уровень цены соответствовал уровню качества товара. На данной стадии оправдано применение следующих стратегий ценообразования: 1) «снятия сливок» , или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка; 2) установления цены паритета. Осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или идет ориентация на лидера в установлении цены. Фирмы ориентируются на наиболее массового покупателя, т. е. фирма работает со всем рынком.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-18.jpg" alt="> Стадия «зрелости» продукта. На данной стадии на рынке происходит насыщение. Конкуренция"> Стадия «зрелости» продукта. На данной стадии на рынке происходит насыщение. Конкуренция среди производителей данных товаров существенно ослабевает, поскольку некоторые из производителей уже замечают спад спроса. Кроме того, стремление завысить цены сопряжено с трудностями. Данная стратегия неоправданна. Производители с высокими затратами не выдерживают конкуренции. Некоторые производители переходят к созданию новых продуктов и сталкиваются с необходимостью реализации свободных мощностей. Для оставшихся на рынке производителей важно сохранить свою долю рынка. Это позволит им вести ценовую конкуренцию. Актуальной становится задача удлинения стадии «зрелости» . На этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-19.jpg" alt="> Стадия падения. На данной стадии цены на товары минимальны, но даже"> Стадия падения. На данной стадии цены на товары минимальны, но даже в этих условиях потребительский спрос снижается. В результате снижения спроса на товар производственные мощности производителя оказываются недозагруженными. Это приводит производителя в условиях отсутствия перспективы увеличения сбыта этого товара к необходимости снятия его с производства. Фирма должна постоянно отслеживать рыночную конъюнктуру. Ценообразование на каждой стадии товара должно быть обоснованным, последовательным. Важно, чтобы стратегия ценообразования соответствовала общей экономической стратегии фирмы.

Src="https://present5.com/presentation/3/17735847_151613720.pdf-img/17735847_151613720.pdf-20.jpg" alt=">7. Принципы, применяемые при разработке ценовой политики ü внимание следует обратить прежде всего на"> 7. Принципы, применяемые при разработке ценовой политики ü внимание следует обратить прежде всего на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для предприятия; ценовую политику нужно сориентировать на достижение главной экономической цели предприятия - получение прибыли; ü любая цена не может быть неизменной, потому что она оптимальна только для определенных условий и определенного периода времени, при изменении условий цена должна изменяться; ü оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара; ü все, что выше нулевой цены, приносит прибыль.

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

? «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

? «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

Учетная;

Стимулирующая;

Распределительная;

Сбалансирование спроса и предложения;

Рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

Долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

Экономический рост;

Стабилизация рынка;

Снижение чувствительности потребителя к ценам;

Сохранение лидерства в ценах;

Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

Поддержание лояльности торговли;

Повышение имиджа предприятия и его товаров;

Повышение интереса покупателя;

Усиление рыночной позиции ассортимента;

Захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм-конкурентов.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

Таблица 4.1

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Этапы разработки ценовой политики

* См. рис. 4.4.

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии

Данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;

Предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);

Справочные цены;

Разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:

где п – показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.

При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:

где Ц1, Ц0 – продажные цены анализируемого и базисного товаров;

Iт.п., Iэ.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен;

В – доля рынка базисного товара (по стоимости);

F – коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;

? – показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия.

Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

Дифференцированным;

Конкурентным;

Ассортиментным;

Географическим;

Стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

–> пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

–> временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

–> персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

–> количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

? «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

? «снятие сливок»;

? «проникновение»;

? «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

–> ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

–> цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

–> цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

–> цены на сопутствующие товары;

–> цена на комплект – единая цена набора продукции;

–> цены на побочные продукты;

–> психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

–> взаимозаменяемость;

–> взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:

–> «франко-завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;

–> «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);

–> «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;

–> «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.

Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 4.4.

Таблица 4.4

Методы установления цен в маркетинге

При расчете конечной продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом:

где %срб – средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени);

i – номер частей аванса или взноса по рассрочке;

ri – размер соответствующего платежа, %;

ti – срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).

При расчете цены на товар широко используется скидка с цены – уменьшение начальной цены товара, услуг.

В маркетинге применяются различные виды скидок, представленные в табл. 4.5.

Таблица 4.5

Виды скидок с цен в маркетинге

Методы, представленные в табл. 4.4, позволяют рассчитывать цены на товары. Алгоритм расчета цены представлен на рис. 4.2.

Рис. 4.3. Алгоритм расчета цены

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:

Рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;

Рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;

Уровень конкуренции на рынке;

Стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;

Изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;

Переход к новым формам и методам работы на рынке.

В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы.

1. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности:

где Ц – цена;

К – количество товара;

Ипост – постоянные издержки;

Ипер – переменные издержки.

2. С ориентацией на спрос.

Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.

Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

Эластичности спроса;

? «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1% (вопросы эластичности рассмотрены в п. 3.2.). Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.

Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя, которые взаимосвязаны (табл. 4.6).

Таблица 4.6

Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя

Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару В литературе выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:

Эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;

Эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

Эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

Эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

Эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;

Эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

Эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

Эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

Эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:

Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;

Потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;

Использование товара может привести к значительной экономии;

Клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;

Клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;

Клиент имеет хорошее финансовое положение;

Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;

В мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

Приспособления к рыночной цене;

Последовательного занижения цен;

Последовательного превышения цен.

Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование – предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.

Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рис. 4.3), качества товара (табл. 4.8) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).

Рис. 4.3. Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии

Таблица 4.8

Стратегии установления цен в зависимости от качества товара

Таблица 4.7

Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия

* Маркетинговый мультипликатор – показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.

Стратегически оптимальную цену (Р опт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:

где Е н – краткосрочная ценовая эластичность;

С – предельные издержки;

М – маркетинговый мультипликатор.

1. Фирма объявляет, что цена ее электронной пишущей машинки на 1 января 1994 г. составляет 850 долларов. Эта цена включает доставку ее покупателю, установку и две катушки ленты высшего качества. Фирма гарантирует отсутствие производственных дефектов в течение 90 дней.

Какими могут быть долговременные и немедленные последствия этого объявления для фирмы?

2. Менеджеры магазина, торгующего замороженными морепродуктами, отмечают падение спроса на товар в летнее время. Чем это может быть вызвано? Разработайте предложения по улучшению организации продаж.

3. На российском рынке компьютеров конкуренция достигла большой остроты, при этом платежеспособность населения остается ограниченной. Что могут предпринять торговые предприятия для повышения результативности в цепочке «цена – реклама» в этой ситуации?

4. Предприятие продает детскую куклу по достаточно высокой цене. Предложите ваш вариант увеличения объема продаж товара.

5. В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники предлагают торговые скидки, а производители автомобилей – низкопроцентные займы. Каковы достоинства и недостатки этих методов снижения цен?