प्रतिस्पर्धी। विपणन नीति में प्रतिस्पर्धा की भूमिका

प्रतिस्पर्धा प्रतिस्पर्धात्मकता है, बाजार में हिस्सेदारी, अधिकतम लाभ प्राप्त करने या अन्य विशिष्ट लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए वस्तुओं और सेवाओं के उत्पादकों के बीच बाजार में टकराव। उत्पादकों (विक्रेताओं) के बीच प्रतिस्पर्धा के अलावा, वस्तुओं और सेवाओं के उपभोक्ताओं (खरीदारों) के बीच भी प्रतिस्पर्धा होती है।

प्रतिस्पर्धा निम्नलिखित शर्तों द्वारा निर्धारित की जाती है:

प्रतिस्पर्धी बाज़ार मूल्य निर्धारित नहीं कर सकते, बल्कि केवल उसके अनुरूप ढल सकते हैं;

प्रत्येक उद्यम प्रतिस्पर्धियों को अपने बाजार हिस्सेदारी के लिए खतरे के रूप में नहीं देखता है;

प्रतियोगिता में कोई भी प्रतिभागी अन्य प्रतिभागियों द्वारा लिए गए निर्णयों को प्रभावित करने में सक्षम नहीं है;

कीमतों, उत्पाद की मात्रा, उत्पादन तकनीक और संभावित मुनाफे के बारे में जानकारी किसी भी उद्यम के लिए उपलब्ध है;

लंबी अवधि में बाजार में प्रवेश और निकास निःशुल्क है।

मार्केटिंग में कई प्रकार की प्रतिस्पर्धा होती है। एक उद्यमी को इस समय आवश्यक प्रतिस्पर्धा के प्रकार को चुनने में सक्षम होना चाहिए और यदि आवश्यक हो तो इसके प्रकारों को संयोजित करने में सक्षम होना चाहिए।

कार्यात्मक प्रतिस्पर्धा कोई भी आवश्यकता है जिसे विभिन्न तरीकों से संतुष्ट किया जा सकता है। परिणामस्वरूप, जिन वस्तुओं की सहायता से संतुष्टि संभव होती है वे एक-दूसरे के प्रतिस्पर्धी के रूप में कार्य करती हैं। अद्वितीय उत्पादों का उत्पादन करते समय भी कार्यात्मक प्रतिस्पर्धा उत्पन्न हो सकती है।

विषयगत प्रतिस्पर्धा उत्पन्न होती है क्योंकि निर्माता लगभग समान सामान बनाते हैं, केवल गुणवत्ता में भिन्न होते हैं, और अक्सर गुणवत्ता में समान होते हैं।

प्रजातियों की प्रतिस्पर्धा इस तथ्य का परिणाम है कि ऐसे सामान हैं जो समान आवश्यकता को पूरा करते हैं, लेकिन कुछ महत्वपूर्ण विशेषताओं में एक दूसरे से भिन्न होते हैं।

मूल्य प्रतियोगिता प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कीमतों को निचले स्तर तक कम करके प्रतिस्पर्धा है। साथ ही उपभोक्ता के दृष्टिकोण से मूल्य/गुणवत्ता अनुपात में सुधार होने से बाजार में उत्पाद की प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ती है। अन्य बाज़ार सहभागियों की प्रतिक्रिया पर निर्भर करता है (चाहे वे पर्याप्त कीमत में कमी के साथ प्रतिक्रिया दें या नहीं), या तो कंपनी अपनी बिक्री बढ़ाती है, अपने उपभोक्ताओं के एक हिस्से को अपने उत्पाद की ओर आकर्षित करती है, या औसत लाभप्रदता (और इसलिए निवेश आकर्षण) पर निर्भर करती है। उद्योग घट जाता है.

विपणन रणनीति लक्ष्यों का निर्माण, उन्हें प्राप्त करना और एक निश्चित अवधि के लिए प्रत्येक व्यक्तिगत उत्पाद के लिए, प्रत्येक व्यक्तिगत बाजार के लिए विनिर्माण उद्यम की समस्याओं को हल करना है। बाजार की स्थिति और उद्यम की क्षमताओं के अनुसार उत्पादन और वाणिज्यिक गतिविधियों को पूर्ण रूप से चलाने के लिए रणनीति बनाई जाती है।

विपणन रणनीतियाँ विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कार्य करने के एक तरीके का प्रतिनिधित्व करती हैं।

किसी उद्यम द्वारा तीन स्तरों पर विकसित विपणन रणनीतियाँ होती हैं:

निगमित;

कार्यात्मक;

वाद्य।

रणनीतिक विपणन रणनीतियों के कॉर्पोरेट और कार्यात्मक स्तर से मेल खाता है।

कॉर्पोरेट मार्केटिंग रणनीतियाँ यह निर्धारित करती हैं कि कोई कंपनी जिस बाज़ार में सेवा प्रदान करती है, उसके साथ वह किस प्रकार संपर्क करती है। वे कंपनी की क्षमता के साथ बाजार की आवश्यकताओं का समन्वय करते हैं और उनका उद्देश्य गतिविधि के नए क्षेत्र बनाना, बाजार में कंपनी की वृद्धि, बेहतर ग्राहक संतुष्टि आदि है। कॉर्पोरेट मार्केटिंग रणनीतियाँ बाज़ार की ज़रूरतों को पूरा करने के लिए कंपनी के संसाधनों के प्रभावी उपयोग की दिशा निर्धारित करती हैं।

कॉर्पोरेट मार्केटिंग रणनीतियाँ:

1. पोर्टफोलियो रणनीतियाँ आपको उद्यम गतिविधि के विभिन्न क्षेत्रों में पूंजी निवेश से संबंधित मुद्दों को प्रभावी ढंग से हल करने की अनुमति देती हैं।

आशाजनक उत्पादों (बाजार विकास की दिशा) के चयन के आधार पर कंपनी प्रबंधन मैट्रिसेस का उपयोग करके किया जाता है।

जैसा कि ज्ञात है, विपणन में एक रणनीतिक मैट्रिक्स एक स्थानिक मॉडल है जो दो (या अधिक) कारकों के संयोजन के आधार पर बाजार में एक कंपनी की स्थिति को दर्शाता है।

मैट्रिक्स सामान्य पोर्टफोलियो दृष्टिकोण की एक विशेष अभिव्यक्ति है और कंपनी के उत्पादों के विभिन्न समूहों के प्रभावी प्रबंधन की अनुमति देता है।

2. विकास रणनीतियाँ इन सवालों का जवाब देना संभव बनाती हैं कि बाजार की आवश्यकताओं को बेहतर ढंग से पूरा करने के लिए उद्यम को किस दिशा में विकसित होना चाहिए, साथ ही क्या इसके अपने संसाधन इसके लिए पर्याप्त हैं या क्या बाहरी अधिग्रहणों के लिए जाना और विविधता लाना आवश्यक है। गतिविधियाँ।

किसी उद्यम का विकास उसकी व्यावसायिक गतिविधियों के प्रकारों की अभिव्यक्ति है।

व्यावसायिक गतिविधि तीन अवसरों या विकास के प्रकारों पर आधारित हो सकती है:

जैविक विकास, यानी हमारे अपने संसाधनों का उपयोग करके गहन विकास।

अन्य व्यवसायों का अधिग्रहण या एकीकृत विकास (ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज एकीकरण सहित);

विविधीकरण - गतिविधि के अन्य क्षेत्रों में जाना।

3. प्रतिस्पर्धी रणनीतियाँ यह निर्धारित करती हैं कि कंपनी संभावित उपभोक्ताओं के अधिक आकर्षण के संदर्भ में बाजार में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कैसे प्रदान कर सकती है और प्रतिस्पर्धियों के संबंध में कौन सी नीति चुननी है।

बाज़ार (या बाज़ार हिस्सेदारी) में किसी कंपनी की भूमिका के आधार पर, इसे चार में से एक के रूप में वर्गीकृत किया जा सकता है: नेता, चुनौती देने वाला, अनुयायी और विशिष्ट।

कार्यात्मक विपणन रणनीतियाँ बुनियादी विपणन रणनीतियाँ हैं जो किसी उद्यम को लक्षित बाजारों का चयन करने और उनके लिए विशेष रूप से विपणन प्रयासों का एक सेट विकसित करने की अनुमति देती हैं।

कार्यात्मक स्तर पर विपणन रणनीतियों के तीन क्षेत्र हैं:

1. विभाजन रणनीतियाँ।

2. पोजिशनिंग रणनीतियाँ।

3. जटिल रणनीतियाँ।

1. विभाजन रणनीतियाँ किसी कंपनी को सबसे आकर्षक लक्ष्य बाजार खंडों का चयन करने में मदद करती हैं ताकि इन खंडों की जरूरतों को सर्वोत्तम संभव तरीके से (कंपनी के लिए अधिकतम लाभ के साथ) पूरा किया जा सके।

2. पोजिशनिंग रणनीतियाँ संभावित उपभोक्ताओं की नजर में प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों के सापेक्ष चयनित बाजार खंड में कंपनी के उत्पादों के लिए आकर्षक स्थिति ढूंढना संभव बनाती हैं।

3. विपणन मिश्रण रणनीति एक विपणन मिश्रण द्वारा बनाई जाती है जो उद्यम को बढ़ती बिक्री की समस्याओं को हल करने, एक निश्चित बाजार हिस्सेदारी हासिल करने और चयनित खंड में उद्यम के उत्पादों के प्रति उपभोक्ताओं का सकारात्मक दृष्टिकोण बनाने की सुविधा प्रदान करती है।

वाद्य विपणन रणनीतियाँ एक व्यवसाय को यह चुनने में सक्षम बनाती हैं कि लक्ष्य बाजार में विपणन प्रयासों की प्रभावशीलता में सुधार के लिए विपणन मिश्रण में व्यक्तिगत घटकों का सर्वोत्तम उपयोग कैसे किया जाए।

तदनुसार, विपणन रणनीतियों के चार समूहों को वाद्य स्तर पर प्रस्तुत किया जा सकता है:

1. उत्पाद रणनीतियाँ प्रतिस्पर्धियों के संबंध में प्रत्येक प्रकार के उत्पाद या उत्पादों के संयोजन की स्थिति निर्धारित करती हैं, जिसमें माल की आपूर्ति के लिए गुणवत्ता, कीमत और संभावनाओं का विकल्प शामिल होता है।

2. मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ उपभोक्ताओं को किसी उत्पाद का मूल्य बताती हैं।

3. वितरण रणनीतियाँ उपभोक्ताओं के लिए कंपनी के सामान की "सही समय पर और सही जगह पर" उपलब्धता को व्यवस्थित करना संभव बनाती हैं।

4. प्रचारात्मक रणनीतियाँ उपभोक्ताओं को विपणन मिश्रण के सभी तत्वों के लाभकारी गुणों के बारे में जानकारी देती हैं।

मार्केटिंग रणनीति संगठनात्मक रणनीति का हिस्सा है। यह कुछ बाज़ार स्थितियों में किसी कंपनी की सतत गतिविधि है, जो प्रभावी परिणाम प्राप्त करने में विपणन के उपयोग के रूपों को निर्धारित करती है।

प्रत्येक मार्केटिंग रणनीति के लिए, निष्पादन योजना बहुत महत्वपूर्ण है। योजना में प्रभाव का विचार कंपनी के कार्य के कार्यान्वयन में रणनीतिक समझ से निर्धारित होता था।

विपणन योजना विपणन गतिविधियों के हिस्से के रूप में काम कर सकती है और यह बाजार की जरूरतों का एक सतत व्यवस्थित विश्लेषण है। यह कुछ उपभोक्ता समूहों के लिए आवश्यक उत्पादों का निर्माण सुनिश्चित करता है। विपणन रणनीति का कार्य मौजूदा या संभावित उत्पाद बाजारों की पहचान करना है।

हम मुख्य विपणन रणनीतियों पर प्रकाश डाल सकते हैं जिनका उद्देश्य विशिष्ट लक्ष्यों को प्राप्त करना और कंपनियों की सर्वोत्तम स्थिति निर्धारित करना है।

कंपनी की विपणन गतिविधियों में शामिल हैं:

उपभोक्ता बाज़ार में प्रवेश की रणनीति. जब कोई कंपनी किसी पहले से ज्ञात उत्पाद का विपणन कर रही हो तो इस रणनीति का उपयोग करने की अनुशंसा की जाती है। यह तब प्रभावी होता है जब बाजार बढ़ रहा हो या माल की अपर्याप्त संतृप्ति हो और इसका उद्देश्य विज्ञापन तीव्रता और उत्पाद बिक्री के विभिन्न उत्तेजक रूपों के माध्यम से बिक्री बढ़ाना है।

नए उत्पाद सामने आने पर उत्पाद निर्माण रणनीति प्रभावी होती है। यह रणनीति सहायक विपणन गतिविधियों का उपयोग करके पारंपरिक बिक्री विधियों का समर्थन करती है।

एक बाज़ार विस्तार रणनीति स्वीकार्य बिक्री मांग और राजस्व सृजन वाले बाज़ार क्षेत्रों की पहचान करने में प्रभावी है। रणनीति की परिभाषा कंपनी की क्षमताओं और जोखिम लेने की क्षमता पर निर्भर करती है। यदि किसी उद्यम के पास महत्वपूर्ण संसाधन हैं, लेकिन वह जोखिम नहीं लेना चाहता है, तो वह उत्पाद निर्माण रणनीति का उपयोग कर सकता है। अवसरों की अपर्याप्त उपलब्धता के मामले में, बाजार विस्तार रणनीति का उपयोग किया जा सकता है।

बाजार मूल्य में वृद्धि के कारण कुछ बुनियादी विपणन रणनीतियाँ उभर सकती हैं, यह प्रतिस्पर्धियों के संबंध में विशिष्ट उत्पादों को अपने बाजार घटकों में वर्गीकृत कर सकती हैं और बिक्री की दर में वृद्धि कर सकती हैं।

आक्रामक रणनीति. यह बाज़ार में कंपनी की एक सक्रिय, आक्रामक स्थिति है, इसका लक्ष्य बाज़ार हिस्सेदारी हासिल करना और उसका विस्तार करना है। प्रत्येक उत्पाद या सेवा बाजार में एक तथाकथित इष्टतम बाजार हिस्सेदारी होती है, जो कंपनी के लिए प्रभावी कार्य और लाभ सुनिश्चित करती है। ऐसे मामलों में जहां कंपनी की आय स्वीकार्य स्तर से नीचे है, तो प्रबंधक के सामने एक विकल्प होता है, जो या तो कंपनी का विस्तार करना है या बाजार छोड़ना है।

एक आक्रामक रणनीति का उपयोग कई रूपों में किया जाता है: यदि बाजार हिस्सेदारी अपेक्षित स्तर से काफी नीचे है, या, प्रतिस्पर्धा का सामना करने में असमर्थ है, काफी कम हो गई है और आवश्यक स्तर तक नहीं पहुंचती है; उपभोक्ता बाजार में एक नए उत्पाद का उद्भव; प्रतिस्पर्धी फर्मों द्वारा पदों के नुकसान के परिणामस्वरूप, बाजार में उनकी हिस्सेदारी बढ़ने का मौका है।

एक प्रतिधारण रणनीति जो बाज़ार में अपनी स्थिति बनाए रख सकती है। इसका उपयोग किया जाता है: जब कंपनी की स्थिति स्थिर होती है, जब विशिष्ट कार्रवाई करने से पहले सावधानी बरतने के परिणामस्वरूप आक्रामक रणनीति के अवसर गायब होते हैं। इस प्रकार की रणनीति के लिए प्रतिस्पर्धी फर्मों को बहुत अधिक अध्ययन और ध्यान देने की आवश्यकता होती है।

पीछे हटने की रणनीति अक्सर एक निश्चित उपाय के बजाय एक आवश्यक उपाय होती है। इस मामले में, कंपनी स्वतंत्र रूप से अपनी बाजार हिस्सेदारी कम कर देती है। इस रणनीति के नियम मामलों की क्रमिक समाप्ति मानते हैं।

एक सार्वजनिक विपणन रणनीति एक विशिष्ट लागत लाभ है। इस रणनीति का उपयोग करते हुए, कंपनी का लक्ष्य व्यापक लक्षित दर्शकों पर है। यहां आपको ऐसे उत्पाद के बारे में सोचने की ज़रूरत है जो उपभोक्ताओं की सबसे बड़ी संख्या के लिए दिलचस्प हो।

एक विभेदित विपणन रणनीति, जब कोई कंपनी उपभोक्ता को एक नया उत्पाद पेश कर सकती है जो उसके प्रतिस्पर्धियों से अलग हो। इस विभेदन के माध्यम से, प्रत्येक फर्म अपने लक्षित ग्राहक की पहचान कर सकती है।

एक केंद्रित विपणन रणनीति कंपनियों को एकल बाजार खंड में अवसरों को व्यवस्थित करने की अनुमति देती है।

मार्केटिंग रणनीति भविष्य के लिए विकसित उपायों की एक प्रणाली है जो निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए दिशानिर्देश प्रदान करती है।

मास मार्केटिंग रणनीति

विभेदित विपणन रणनीति

केंद्रित विपणन रणनीति

बड़े पैमाने पर विपणन रणनीति. इस रणनीति का उपयोग मुख्य रूप से महत्वपूर्ण फंड वाली बड़ी कंपनियों द्वारा किया जाता है। यह तभी उचित है जब बड़ी बिक्री मात्रा प्राप्त हो।

इस रणनीति के अनुसार, एक प्रकार का उत्पाद पूरे बाजार में जारी किया जाता है (इसके विभाजन की परवाह किए बिना)। इस मामले में विपणन का कार्य बाजार के अधिकांश क्षेत्रों से संबंधित उपभोक्ताओं की नजर में अपना आकर्षण सुनिश्चित करना है।

किसी सामूहिक विपणन रणनीति को सफलतापूर्वक लागू करने के लिए निम्नलिखित शर्तें आवश्यक हैं:

अधिकांश उपभोक्ताओं को समान उत्पाद गुणों की आवश्यकता महसूस होनी चाहिए;

बड़े पैमाने पर विज्ञापन और बड़े पैमाने पर बिक्री आयोजित करने के लिए कंपनी के पास पर्याप्त धन होना चाहिए;

कोई कंपनी अपने उत्पाद के लिए जो मूल्य सीमा लागू करती है वह अधिकांश उपभोक्ताओं के लिए स्वीकार्य होनी चाहिए।

केंद्रित विपणन रणनीति. जब संसाधन सीमित हों (उदाहरण के लिए, छोटी कंपनियों के मामले में), तो यह रणनीति बहुत आकर्षक होती है। रणनीति का सार कंपनी के सभी संसाधनों और विपणन प्रयासों को एक बाजार खंड (उपभोक्ताओं का एक विशिष्ट समूह) पर केंद्रित करना है।

एक छोटी कंपनी, एक नियम के रूप में, पूरे बाजार में बड़ी कंपनियों के साथ सफलतापूर्वक प्रतिस्पर्धा नहीं कर सकती है, लेकिन उच्च स्तर की वैयक्तिकता और अपने घटक उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करने के लिए एक विशेष दृष्टिकोण के कारण यह एक विशेष खंड में लाभ प्राप्त कर सकती है। यदि निम्नलिखित शर्तें पूरी होती हैं तो एक केंद्रित विपणन रणनीति किसी कंपनी को सफलता दिलाती है:

विपणन प्रयास कंपनी के उत्पादों की असाधारण प्रकृति पर आधारित होते हैं (कंपनी द्वारा पेश किए गए उत्पाद या सामान, उनकी संकीर्ण विशेषज्ञता के कारण, लक्ष्य खंड में उपभोक्ताओं की जरूरतों को प्रतिस्पर्धियों के अधिक सार्वभौमिक उत्पादों की तुलना में बेहतर ढंग से संतुष्ट करना चाहिए);

एक कंपनी का विपणन कार्यक्रम एक साथ कई खंडों को लक्षित करने वाले प्रतिस्पर्धियों के कार्यक्रमों की तुलना में लक्ष्य खंड के लिए बेहतर ढंग से तैयार किया जाना चाहिए।

एक संकेंद्रित विपणन रणनीति कम संसाधनों वाली कंपनियों को विशेष बाजारों में बड़ी कंपनियों के साथ सफलतापूर्वक प्रतिस्पर्धा करने में सक्षम बनाती है। हालाँकि, इस दृष्टिकोण के साथ, कंपनी अपने छोटे खंड पर अत्यधिक निर्भर है, और इसमें प्रतिकूल घटनाएं (उदाहरण के लिए, इस बाजार खंड में एक नए मजबूत प्रतियोगी का प्रवेश) कंपनी की स्थिति को तेजी से खराब कर सकती हैं।

विभेदित विपणन रणनीति. यह ऊपर वर्णित दृष्टिकोणों के बीच एक समझौता है। एक कंपनी कई लक्षित बाज़ार खंडों का चयन कर सकती है, जिनमें से प्रत्येक के लिए एक अलग विपणन योजना विकसित की जाती है।

एक विभेदित विपणन रणनीति निम्नलिखित स्थितियों में उपयुक्त है:

कंपनी के पास कई स्वतंत्र विपणन कार्यक्रमों को लागू करने के लिए पर्याप्त धन होना चाहिए;

कंपनी को विभिन्न बाजार क्षेत्रों में प्रचार करने के लिए कई प्रकार के सामान या एक उत्पाद की कई किस्मों का उत्पादन (खरीद) करने में सक्षम होना चाहिए।

अक्सर, जो कंपनियां बड़े पैमाने पर या केंद्रित मार्केटिंग रणनीति के साथ शुरुआत करती हैं, वे अंततः एक विभेदित मार्केटिंग रणनीति पर आती हैं, क्योंकि कई मामलों में यह रणनीति सर्वोत्तम परिणाम देती है।

विपणन रणनीतियों को विपणन कार्यक्रमों के विकास के माध्यम से विशिष्टता की आवश्यकता होती है।

एक विपणन कार्यक्रम एक दस्तावेज़ है जो उन गतिविधियों के समूह को दर्शाता है जिन्हें चुनी गई रणनीतियों को लागू करने के लिए किए जाने की आवश्यकता है।

विपणन कार्यक्रम के मुख्य भाग:

पिछली अवधि के लिए संगठन की गतिविधियों के परिणाम।

बाज़ार की स्थिति की विशेषताएँ.

चयनित लक्ष्य बाजार का संक्षिप्त विश्लेषण और पूर्वानुमान।

गतिविधि की नियोजित अवधि के लिए मुख्य लक्ष्य।

विपणन रणनीति का औचित्य.

बजट गणना.

गतिविधियों की प्रभावशीलता का प्रारंभिक मूल्यांकन।

नियोजित गतिविधियों की प्रगति की निगरानी के उपाय.

रणनीति चयन प्रक्रिया

कंपनी की रणनीति का निर्धारण. रणनीति चयन प्रक्रिया में निम्नलिखित मुख्य चरण शामिल हैं:

वर्तमान रणनीति को समझना;

व्यवसाय पोर्टफोलियो विश्लेषण का संचालन करना;

किसी कंपनी की रणनीति चुनना और चुनी गई रणनीति का मूल्यांकन करना।

वर्तमान रणनीति को समझना. वर्तमान रणनीति को समझना महत्वपूर्ण है क्योंकि भविष्य के बारे में निर्णय इस बात की स्पष्ट समझ के बिना नहीं किया जा सकता है कि संगठन कहां है और वह कौन सी रणनीति अपना रहा है। वर्तमान रणनीति को समझने के लिए विभिन्न योजनाओं का उपयोग किया जा सकता है। एक संभावित दृष्टिकोण थॉम्पसन और स्ट्रिकलैंड द्वारा प्रस्तावित है। उनका मानना ​​है कि लागू की जा रही रणनीति को समझने के लिए पांच बाहरी और आंतरिक कारकों का मूल्यांकन करने की आवश्यकता है।

बाह्य कारक:

कंपनी की गतिविधियों का दायरा और उसके उत्पादों की विविधता की डिग्री, कंपनी का विविधीकरण;

फर्म के हालिया अधिग्रहण और उसकी संपत्तियों के कुछ हिस्सों की बिक्री की सामान्य प्रकृति और प्रकृति;

पिछली अवधि में कंपनी की गतिविधियों की संरचना और दिशा;

वे अवसर जिन पर फर्म ने हाल ही में ध्यान केंद्रित किया है;

बाहरी खतरों के प्रति रवैया.

आंतरिक फ़ैक्टर्स:

कंपनी के लक्ष्य;

संसाधनों के वितरण के लिए मानदंड और विनिर्मित उत्पादों के लिए पूंजी निवेश की वर्तमान संरचना;

वित्तीय जोखिम के प्रति रवैया, प्रबंधन की ओर से और वास्तविक अभ्यास और कार्यान्वित वित्तीय नीतियों दोनों के अनुसार;

अनुसंधान एवं विकास के क्षेत्र में प्रयासों की एकाग्रता का स्तर और डिग्री;

व्यक्तिगत कार्यात्मक क्षेत्रों (विपणन, उत्पादन, कार्मिक, वित्त, अनुसंधान और विकास) के लिए रणनीतियाँ।

व्यवसाय (उत्पाद) पोर्टफोलियो विश्लेषण व्यवसाय पोर्टफोलियो विश्लेषण सबसे महत्वपूर्ण रणनीतिक प्रबंधन उपकरणों में से एक है। यह इस बात की स्पष्ट तस्वीर प्रदान करता है कि कैसे किसी व्यवसाय के अलग-अलग हिस्से आपस में अत्यधिक जुड़े हुए हैं और समग्र रूप से पोर्टफोलियो उसके हिस्सों के योग से काफी अलग है और कंपनी के लिए उसके अलग-अलग हिस्सों के स्वास्थ्य की तुलना में कहीं अधिक महत्वपूर्ण है। व्यवसाय पोर्टफोलियो विश्लेषण की सहायता से, जोखिम, नकदी प्रवाह, नवीनीकरण और क्षरण जैसे महत्वपूर्ण व्यावसायिक कारकों को संतुलित किया जा सकता है। यह कहना सुरक्षित है कि व्यवसाय पोर्टफोलियो विश्लेषण रणनीतिक योजना का आधार है। साथ ही, यह याद रखना चाहिए कि व्यापार पोर्टफोलियो विश्लेषण केवल रणनीतिक प्रबंधन उपकरणों में से एक है, और यह किसी भी तरह से रणनीतिक प्रबंधन के एक घटक के रूप में रणनीतिक योजना को प्रतिस्थापित नहीं करता है, या निश्चित रूप से, समग्र रूप से रणनीतिक प्रबंधन को प्रतिस्थापित नहीं करता है। प्रबंधन उपलब्ध रणनीतिक विकल्पों पर विचार करने के बाद, फिर एक विशिष्ट रणनीति की ओर मुड़ता है। उद्योग के अवसरों के संबंध में एक फर्म और उसके उत्पादों की स्थिति निर्धारित करने के लिए एक सरल पद्धति बोस्टन सलाहकार समूह द्वारा विकसित की गई थी। पोर्टफोलियो विश्लेषण किसी फर्म या उसके उत्पादों की बाजार हिस्सेदारी की तुलना उसकी समग्र व्यावसायिक गतिविधि की वृद्धि दर से करता है।

इस निष्कर्ष का महत्वपूर्ण पद्धतिगत महत्व है, क्योंकि अक्सर व्यापार पोर्टफोलियो विश्लेषण प्रक्रिया की भूमिका को काफी बढ़ा-चढ़ाकर पेश किया जाता है। यहां हम व्यवसाय पोर्टफोलियो विश्लेषण के केवल उन मुद्दों पर विचार करते हैं जिन्हें व्यवसाय रणनीति चुनते समय ध्यान में रखा जाना चाहिए। व्यवसाय पोर्टफोलियो विश्लेषण करने के छह चरण हैं

पहला कदम व्यवसाय पोर्टफोलियो विश्लेषण करने के लिए संगठन में स्तरों का चयन करना है। कोई फर्म केवल सूक्ष्म स्तर पर ही विश्लेषण नहीं कर सकती। व्यवसाय पोर्टफोलियो के विश्लेषण के स्तरों के पदानुक्रम को परिभाषित करना आवश्यक है, जो व्यक्तिगत उत्पाद के स्तर से शुरू होना चाहिए और संगठन के शीर्ष स्तर पर समाप्त होना चाहिए।

दूसरा कदम विश्लेषण की इकाइयों को पकड़ना है, जिन्हें रणनीतिक व्यापार इकाइयां (एसबीयू) कहा जाता है, ताकि उन्हें व्यापार पोर्टफोलियो विश्लेषण मैट्रिक्स पर स्थित करते समय उनका उपयोग किया जा सके। अक्सर एसईबी उत्पादन इकाइयों से भिन्न होते हैं। एसयूबी एक ही उत्पाद को कवर कर सकते हैं, वे कई उत्पादों को कवर कर सकते हैं जो समान जरूरतों को पूरा करते हैं, और कुछ कंपनियां एसयूबी को उत्पाद-बाजार खंड के रूप में देख सकती हैं।

तीसरा चरण आवश्यक जानकारी के संग्रह के संबंध में स्पष्टता के लिए व्यापार पोर्टफोलियो विश्लेषण मैट्रिक्स के मापदंडों को परिभाषित करना है, साथ ही उन चर का चयन करना है जिन पर पोर्टफोलियो विश्लेषण किया जाएगा। उदाहरण के लिए, किसी उद्योग के आकर्षण का अध्ययन करते समय, ऐसे चर में बाजार का आकार, मुद्रास्फीति से सुरक्षा की डिग्री, लाभप्रदता, बाजार की वृद्धि दर और दुनिया में बाजार में प्रवेश की डिग्री शामिल हो सकती है।

व्यवसाय की ताकत को मापने के लिए जिन चरों का उपयोग किया जा सकता है उनमें बाजार हिस्सेदारी, बाजार हिस्सेदारी वृद्धि, अग्रणी ब्रांड के सापेक्ष सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी, गुणवत्ता में नेतृत्व या अग्रणी ब्रांड के सापेक्ष लागत, लाभप्रदता जैसी अन्य विशेषताएं शामिल हैं। मैट्रिक्स के आकार का निर्धारण करते समय, मात्रा माप की इकाइयों की पसंद, एकल आधार पर कमी के मानक, समय अंतराल आदि बहुत महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं।

मैट्रिसेस के आकार को तय करने में उपरोक्त सभी कारकों पर सावधानीपूर्वक विचार करना किसी व्यवसाय पोर्टफोलियो के उच्च-गुणवत्ता वाले विश्लेषण के लिए अत्यंत महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है।

चौथा चरण - डेटा संग्रह और विश्लेषण कई क्षेत्रों में किया जाता है, हालांकि चार सबसे महत्वपूर्ण क्षेत्रों पर प्रकाश डाला गया है:

उद्योग के सकारात्मक और नकारात्मक पहलुओं की उपस्थिति, जोखिम की प्रकृति और डिग्री आदि के दृष्टिकोण से उद्योग का आकर्षण;

उद्योग में कंपनी की प्रतिस्पर्धी स्थिति, साथ ही कंपनी की समग्र प्रतिस्पर्धी स्थिति, प्रतिस्पर्धात्मकता की व्यक्तिगत प्रमुख विशेषताओं के लिए विशेष पैमानों पर मूल्यांकन की जाती है;

फर्म के लिए अवसर और खतरे, जिनका मूल्यांकन फर्म के संबंध में किया जाता है, न कि उद्योग के लिए, जैसा कि उद्योग के आकर्षण का आकलन करने के मामले में किया जाता है;

प्रत्येक विशिष्ट उद्योग में प्रतिस्पर्धा करने की कंपनी की क्षमता के परिप्रेक्ष्य से संसाधनों और कर्मियों की योग्यता पर विचार किया जाता है।

पांचवां चरण बिजनेस पोर्टफोलियो मैट्रिक्स का निर्माण और विश्लेषण है, जिससे पोर्टफोलियो की वर्तमान स्थिति का अंदाजा होना चाहिए, जिसके आधार पर प्रबंधन मैट्रिक्स की भविष्य की स्थिति की भविष्यवाणी करने में सक्षम होगा और तदनुसार, कंपनी का अपेक्षित व्यवसाय पोर्टफोलियो। इस मामले में, प्रबंधन को मैट्रिक्स परिवर्तनों की गतिशीलता के लिए चार संभावित परिदृश्य विकसित करने होंगे। पहला परिदृश्य मौजूदा रुझानों के एक्सट्रपलेशन पर आधारित है, दूसरा इस तथ्य पर आधारित है कि पर्यावरण की स्थिति अनुकूल होगी, तीसरा परिदृश्य इस पर विचार करता है कि आपदा की स्थिति में क्या होगा, और अंत में, चौथा परिदृश्य प्रतिबिंबित करता है कंपनी के लिए सबसे वांछनीय विकास।

मैट्रिक्स में परिवर्तन की गतिशीलता का विकास यह समझने के लिए किया जाता है कि क्या किसी व्यवसाय पोर्टफोलियो को नए राज्य में स्थानांतरित करने से कंपनी को अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने में मदद मिलेगी। ऐसा करने के लिए, प्रबंधन को व्यवसायों के अनुमानित पोर्टफोलियो के समग्र स्वास्थ्य का मूल्यांकन करना चाहिए। विशेष रूप से, अनुमानित पोर्टफोलियो स्थिति की निम्नलिखित विशेषताओं को स्पष्ट किया जाना चाहिए:

क्या पोर्टफोलियो में आकर्षक उद्योगों में पर्याप्त संख्या में व्यवसाय शामिल हैं;

क्या पोर्टफोलियो बहुत सारे प्रश्न और अस्पष्टताएं खड़ी करता है;

क्या आशाजनक उत्पादों को विकसित करने और नए उत्पादों को वित्तपोषित करने के लिए पर्याप्त संख्या में स्थिर लाभदायक उत्पाद हैं;

क्या पोर्टफोलियो पर्याप्त आय प्रदान करता है, लाभ और नकदी दोनों;

क्या नकारात्मक रुझान की स्थिति में पोर्टफोलियो बहुत कमजोर है;

क्या पोर्टफोलियो में ऐसे कई व्यवसाय हैं जो प्रतिस्पर्धा की दृष्टि से कमजोर हैं?

इन सवालों के जवाब के आधार पर, प्रबंधन इस निष्कर्ष पर पहुंच सकता है कि एक नया उत्पाद पोर्टफोलियो बनाना आवश्यक है।

छठा कदम वांछित व्यवसाय पोर्टफोलियो का निर्धारण करना है जिसके अनुसार कौन सा विकल्प कंपनी को अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने में सबसे अच्छी मदद कर सकता है। इसके बारे में बोलते हुए, इस बात पर ज़ोर देना ज़रूरी है कि बिज़नेस पोर्टफोलियो विश्लेषण मैट्रिक्स अपने आप में निर्णय लेने का उपकरण नहीं है। वे केवल व्यवसाय पोर्टफोलियो की स्थिति दिखाते हैं, जिसे निर्णय लेते समय प्रबंधन द्वारा ध्यान में रखा जाना चाहिए।

कंपनी की रणनीति चुनना. कंपनी की रणनीति का चुनाव प्रबंधन द्वारा कंपनी की स्थिति को दर्शाने वाले प्रमुख कारकों के विश्लेषण के आधार पर किया जाता है, जिसमें व्यवसाय पोर्टफोलियो के विश्लेषण के परिणामों के साथ-साथ कार्यान्वित की जा रही रणनीतियों की प्रकृति और सार को ध्यान में रखा जाता है। .

रणनीति चुनते समय जिन मुख्य कारकों को मुख्य रूप से ध्यान में रखा जाना चाहिए वे निम्नलिखित हैं।

उद्योग की स्थिति और उद्योग में फर्म की स्थिति अक्सर किसी फर्म की विकास रणनीति निर्धारित करने में निर्णायक भूमिका निभा सकती है। अग्रणी, मजबूत फर्मों को अपने नेतृत्व की स्थिति से उत्पन्न अवसरों को अधिकतम करने और इस स्थिति को मजबूत करने का प्रयास करना चाहिए। उद्योग की स्थिति के आधार पर अग्रणी कंपनियों को अलग-अलग विकास रणनीतियाँ चुननी होंगी। इसलिए, उदाहरण के लिए, यदि किसी उद्योग में गिरावट आ रही है, तो विविधीकरण रणनीतियों पर भरोसा करना चाहिए, लेकिन यदि उद्योग तेजी से विकसित हो रहा है, तो विकल्प एक केंद्रित विकास रणनीति या एकीकृत विकास रणनीति पर निर्भर होना चाहिए।

कमजोर फर्मों को अलग व्यवहार करना चाहिए। उन्हें ऐसी रणनीतियां चुननी चाहिए जिससे उनकी ताकत में बढ़ोतरी हो सके। अगर ऐसी कोई रणनीति नहीं है तो उन्हें ये इंडस्ट्री छोड़ देनी चाहिए.' उदाहरण के लिए, यदि केंद्रित विकास रणनीतियों के माध्यम से तेजी से बढ़ते उद्योग में मजबूत बनने का प्रयास वांछित स्थिति तक नहीं पहुंचता है, तो फर्म को आकार घटाने की रणनीतियों में से एक को लागू करना होगा।

थॉम्पसन और स्ट्रिकलैंड ने उत्पाद बाजार की वृद्धि की गतिशीलता (उद्योग की वृद्धि के बराबर) और कंपनी की प्रतिस्पर्धी स्थिति के आधार पर रणनीति चुनने के लिए निम्नलिखित मैट्रिक्स का प्रस्ताव रखा:

तेजी से बाजार का विकास

बाजार की धीमी वृद्धि

कंपनी के लक्ष्य प्रत्येक विशिष्ट कंपनी के संबंध में रणनीति की पसंद को विशिष्टता और मौलिकता देते हैं। लक्ष्य दर्शाते हैं कि कंपनी किसके लिए प्रयास करती है। यदि, उदाहरण के लिए, लक्ष्य कंपनी की गहन वृद्धि का संकेत नहीं देते हैं, तो उचित विकास रणनीतियों का चयन नहीं किया जा सकता है, भले ही बाजार और उद्योग दोनों में और कंपनी की क्षमता में इसके लिए सभी आवश्यक शर्तें मौजूद हों।

किसी कंपनी की विकास रणनीति चुनने में शीर्ष प्रबंधन की रुचियां और दृष्टिकोण बहुत महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। उदाहरण के लिए, कई बार वरिष्ठ प्रबंधन अपने पहले लिए गए निर्णयों पर पुनर्विचार नहीं करना चाहता, भले ही नई संभावनाएं खुलती हों। प्रबंधन जोखिम लेना पसंद कर सकता है, या, इसके विपरीत, वे किसी भी तरह से जोखिम से बचने का प्रयास कर सकते हैं। और यह रवैया विकास रणनीति चुनने में निर्णायक हो सकता है, उदाहरण के लिए, किसी नए उत्पाद को विकसित करने या नए बाजार विकसित करने की रणनीति चुनने में। प्रबंधकों की व्यक्तिगत पसंद या नापसंद भी रणनीति के चुनाव को बहुत प्रभावित कर सकती है। उदाहरण के लिए, केवल व्यक्तिगत हिसाब बराबर करने या कुछ व्यक्तियों को कुछ साबित करने के लिए किसी अन्य कंपनी में विविधता लाने या उसका अधिग्रहण करने के लिए कोई कोर्स किया जा सकता है।

फर्म के वित्तीय संसाधनों का भी रणनीति के चुनाव पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है। किसी फर्म के व्यवहार में कोई भी बदलाव, जैसे नए बाजारों में प्रवेश करना, नया उत्पाद विकसित करना, या नए उद्योग में जाना, के लिए बड़ी वित्तीय लागत की आवश्यकता होती है। इसलिए, बड़े वित्तीय संसाधनों या उन तक आसान पहुंच वाली कंपनियां व्यवहारिक रणनीति चुनते समय बहुत बेहतर स्थिति में होती हैं और उनके पास गंभीर रूप से सीमित वित्तीय क्षमताओं वाली कंपनियों की तुलना में चुनने के लिए बहुत अधिक संख्या में रणनीति विकल्प होते हैं।

विकास रणनीति चुनते समय कर्मचारियों की योग्यता, साथ ही वित्तीय संसाधन, एक मजबूत सीमित कारक हैं। श्रमिकों की योग्यता क्षमता को गहरा और विस्तारित करना सबसे महत्वपूर्ण स्थितियों में से एक है जो नए उत्पादन में संक्रमण या मौजूदा उत्पादन के उच्च गुणवत्ता वाले तकनीकी अद्यतन की संभावना सुनिश्चित करता है। योग्यता क्षमता के बारे में पर्याप्त संपूर्ण जानकारी के बिना, प्रबंधन कंपनी की रणनीति का सही चुनाव नहीं कर सकता है।

पिछली रणनीतियों के प्रति कंपनी की प्रतिबद्धताएं विकास में एक निश्चित जड़ता पैदा करती हैं। नई रणनीतियों में परिवर्तन के संबंध में पिछली सभी प्रतिबद्धताओं को पूरी तरह से त्यागना संभव नहीं है। इसलिए, नई रणनीतियों का चयन करते समय, इस तथ्य को ध्यान में रखना आवश्यक है कि कुछ समय के लिए पिछले वर्षों के दायित्व लागू रहेंगे, जो तदनुसार, नई रणनीतियों को लागू करने की संभावनाओं को नियंत्रित या समायोजित करेंगे। इस संबंध में, पुराने दायित्वों के मजबूत नकारात्मक प्रभाव से बचने के लिए, नई रणनीतियों को चुनते समय उन्हें यथासंभव पूरी तरह से ध्यान में रखना और नई रणनीतियों को लागू करने की प्रक्रिया में उनके कार्यान्वयन को शामिल करना आवश्यक है।

बाहरी वातावरण पर निर्भरता की डिग्री का कंपनी की रणनीति की पसंद पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है। ऐसी स्थितियाँ होती हैं जब कोई कंपनी अपने उत्पादों के आपूर्तिकर्ताओं या खरीदारों पर इतनी निर्भर होती है कि वह अपनी क्षमता का पूरी तरह से उपयोग करने की संभावनाओं के आधार पर रणनीति का विकल्प चुनने के लिए स्वतंत्र नहीं होती है। कुछ मामलों में, बाहरी निर्भरता अन्य सभी कारकों की तुलना में कंपनी की रणनीति के चुनाव में बहुत बड़ी भूमिका निभा सकती है। मजबूत बाहरी निर्भरता कंपनी के व्यवहार के कानूनी विनियमन के साथ-साथ सामाजिक प्रतिबंधों, प्राकृतिक पर्यावरण के साथ बातचीत की स्थितियों आदि के कारण हो सकती है।

रणनीति चुनने के सभी मामलों में समय कारक को ध्यान में रखा जाना चाहिए। यह इस तथ्य के कारण है कि कंपनी के लिए अवसरों और खतरों और नियोजित परिवर्तनों दोनों की हमेशा कुछ निश्चित समय सीमा होती है। साथ ही, रणनीति को लागू करने के लिए कैलेंडर समय और विशिष्ट कार्यों के कार्यान्वयन के चरणों की अवधि दोनों को ध्यान में रखना महत्वपूर्ण है। कोई कंपनी किसी रणनीति को किसी भी समय और किसी कैलेंडर अवधि के भीतर लागू नहीं कर सकती है, बल्कि केवल उन क्षणों और समय सीमा के भीतर लागू कर सकती है जिसमें इसके लिए अवसर पैदा होता है। बहुत बार, किसी रणनीति को लागू करने में सफलता और, परिणामस्वरूप, प्रतिस्पर्धा में सफलता उस कंपनी द्वारा प्राप्त की जाती है जिसने समय को ध्यान में रखना बेहतर सीखा है और तदनुसार, समय के साथ प्रक्रियाओं को बेहतर ढंग से प्रबंधित करने में सक्षम है।

चुनी गई रणनीति का मूल्यांकन. चुनी गई रणनीति का मूल्यांकन मुख्य रूप से रणनीति चुनते समय रणनीति को लागू करने की संभावना निर्धारित करने वाले मुख्य कारकों को ध्यान में रखने की शुद्धता और पर्याप्तता के विश्लेषण के रूप में किया जाता है। चुनी गई रणनीति का आकलन करने की प्रक्रिया अंततः एक बात पर निर्भर करती है: क्या चुनी गई रणनीति कंपनी को उसके लक्ष्यों को प्राप्त करने में मदद करेगी। और यह चुनी हुई रणनीति के मूल्यांकन के लिए मुख्य मानदंड है। यदि रणनीति कंपनी के लक्ष्यों को पूरा करती है, तो इसका आगे का मूल्यांकन निम्नलिखित क्षेत्रों में किया जाता है।

राज्य और पर्यावरण की आवश्यकताओं के साथ चुनी गई रणनीति का अनुपालन। यह जांचता है कि रणनीति किस हद तक मुख्य पर्यावरणीय अभिनेताओं की आवश्यकताओं से जुड़ी है, किस हद तक बाजार की गतिशीलता और उत्पाद जीवन चक्र की गतिशीलता के कारकों को ध्यान में रखा जाता है, क्या रणनीति के कार्यान्वयन से उद्भव होगा नए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ आदि।

कंपनी की क्षमता और क्षमताओं के साथ चुनी गई रणनीति का अनुपालन। इस मामले में, यह आकलन किया जाता है कि चुनी गई रणनीति अन्य रणनीतियों से कितनी अच्छी तरह जुड़ी हुई है, क्या रणनीति कर्मियों की क्षमताओं से मेल खाती है, क्या मौजूदा संरचना रणनीति के सफल कार्यान्वयन की अनुमति देती है, क्या रणनीति को लागू करने के लिए कार्यक्रम उपयुक्त है। समय-परीक्षित, आदि

रणनीति में निहित जोखिम की स्वीकार्यता. जोखिम के औचित्य का मूल्यांकन तीन क्षेत्रों में किया जाता है:

क्या रणनीति के चुनाव में अंतर्निहित धारणाएँ यथार्थवादी हैं?

रणनीति की विफलता से कंपनी पर क्या नकारात्मक परिणाम हो सकते हैं?

क्या संभावित सकारात्मक परिणाम रणनीति को लागू करने में विफलता से होने वाले नुकसान के जोखिम को उचित ठहराता है?

उपरोक्त को संक्षेप में प्रस्तुत करने के लिए, यह ध्यान दिया जाना चाहिए, हम कह सकते हैं, यदि हम अमेरिकी विपणक एफ. कोटलर और अमेरिकी अर्थशास्त्री एम. पोर्टर की विपणन रणनीतियों की मुख्य दिशाओं को दो पहलुओं में जोड़ते हैं - लक्ष्य बाजार की पसंद और रणनीतिक लाभ , तो हम कंपनी की निम्नलिखित मुख्य रणनीतियों में अंतर कर सकते हैं:

बड़े पैमाने पर, अविभाज्य, मानक विपणन रणनीति;

उत्पादों के लिए विभेदित विपणन रणनीति;

केंद्रित, लक्षित विपणन रणनीति।

बाजार हिस्सेदारी के आधार पर, तीन प्रकार की मार्केटिंग रणनीति ज्ञात होती है - आक्रामक, रक्षात्मक, ऊर्ध्वाधर एकीकरण रणनीति। मार्केटिंग में इन रणनीतियों को सैन्य रणनीतियाँ कहा जाता है।

बाज़ार अर्थव्यवस्था का सार प्रतिस्पर्धा है। जीवित रहने और सफल होने के लिए, व्यवसायों को अपने प्रतिद्वंद्वियों और उनकी सफलताओं को जानना चाहिए, खासकर जब प्रमुख मानदंडों की बात आती है। चूंकि प्रतिस्पर्धी प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष रूप से उत्पादों की बिक्री और उद्यम के लाभ को प्रभावित करते हैं, इसलिए बाजार विश्लेषण के दौरान उनका सावधानीपूर्वक अध्ययन करना आवश्यक है।

प्रतिस्पर्धा का तात्पर्य किसी क्षेत्र में समान लक्ष्य प्राप्त करने में रुचि रखने वाले व्यक्तियों और व्यावसायिक इकाइयों के बीच प्रतिद्वंद्विता से है।

प्रतिस्पर्धा की पहचान करते समय, 5 प्रश्न निर्णायक होते हैं:

• 1. प्रतिस्पर्धी कौन है.
• 2. उनकी रणनीति क्या है.
• 3. उनकी ताकत और कमजोरियां क्या हैं.
• 4. बाहरी परिस्थितियों में परिवर्तन पर वे किस प्रकार प्रतिक्रिया करते हैं।
• 5. उनके लक्ष्य क्या हैं.

प्रतियोगिता के चार स्तर परिभाषित किये जा सकते हैं:

• 1. कंपनी उन लोगों का मूल्यांकन करती है जो समान मूल्य क्षेत्र में समान उत्पाद पेश करते हैं।
• 2. उद्यम एक प्रतिस्पर्धी की परिभाषा को एक ही उत्पाद के सभी विक्रेताओं तक विस्तारित करता है।
• 3. उद्यम प्रतिस्पर्धी की परिभाषा को उन सभी फर्मों तक विस्तारित करता है जो समान आवश्यकता को पूरा करते हैं।
• 4. उद्यम में अपने प्रतिस्पर्धियों में वे उद्यम शामिल हैं जो समान उद्देश्य के सामान बेचते हैं।

उत्पाद बेचने वाला विक्रेता खरीदारों का ध्यान आकर्षित करने और उन्हें उत्पाद खरीदने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए बाध्य है। स्वाभाविक रूप से, सामान के उपभोक्ता गुणों का मूल्यांकन खरीदारों द्वारा किया जाता है: इनमें से एक सामान को प्राथमिकता दी जाती है, और ये सामान खरीदे जाते हैं। यदि उत्पादित माल उनकी बिक्री की शर्तों को पूरा नहीं करता है और मांग में नहीं है तो बिक्री प्रक्रिया नहीं हो सकती है। तो, प्रतियोगिता की विशेषता है:

• 1. कई प्रतिद्वंद्वियों की उपस्थिति.
• 2. गतिविधि का एक ही क्षेत्र।
• 3. संयोग लक्ष्य.

विपणन के दृष्टिकोण से, प्रतिस्पर्धा तीन प्रकार की होती है:

• 1. कार्यात्मक प्रतियोगिता. यह इस तथ्य के कारण है कि आवश्यकता को विभिन्न तरीकों से संतुष्ट किया जा सकता है। किसी विशिष्ट आवश्यकता को पूरा करने वाले सभी उत्पाद कार्यात्मक प्रतिस्पर्धी हैं। एक विशिष्ट उदाहरण वे उत्पाद हैं जो सड़क पर समय बिताने की ज़रूरतों को पूरा करते हैं (शतरंज, किताबें, नक्शे, आदि)। कॉन्सर्ट कार्यक्रमों को चुनने, संग्रहालयों का दौरा करने आदि के लिए कार्यात्मक प्रतियोगिता भी विशिष्ट है।
• 2. प्रजाति प्रतियोगिता. यह इस तथ्य का परिणाम है कि सामान एक ही उद्देश्य के लिए होते हैं, लेकिन कुछ महत्वपूर्ण मापदंडों में एक दूसरे से भिन्न होते हैं और तदनुसार, विभिन्न प्रकार के होते हैं (उदाहरण के लिए, विभिन्न ब्रांडों की साइकिलें, मोटरसाइकिलें, कारें)।
• 3. विषयगत (अंतर-फर्म) प्रतिस्पर्धा तब उत्पन्न होती है जब कंपनियां अनिवार्य रूप से समान वस्तुओं का उत्पादन करती हैं जो केवल विनिर्माण गुणवत्ता में भिन्न होती हैं (या गुणवत्ता में समान होती हैं)।

प्रतियोगिता के तरीके.

विधियों के अनुसार प्रतियोगिता को इस प्रकार विभाजित किया गया है:

1. मूल्य प्रतियोगिता. यह इस तथ्य में निहित है कि समान वस्तुओं की कीमत अलग-अलग होती है। प्रतिस्पर्धा करने का तरीका कीमतें कम करना है। यह पद्धति बाज़ार विकास के शुरुआती दौर के लिए विशिष्ट थी।

मूल्य प्रतिस्पर्धा प्रत्यक्ष या छिपी हो सकती है। पहले मामले में, कंपनियां अपने सामान की कीमतों में कमी के बारे में जनता को व्यापक रूप से सूचित करती हैं; दूसरे में, वे बाजार में काफी बेहतर उपभोक्ता गुणों के साथ एक नया उत्पाद पेश करते हैं, जबकि इसकी कीमत थोड़ी बढ़ जाती है।

2. गैर-मूल्य प्रतियोगिता। इसकी विशेषता यह है कि उत्पाद की गुणवत्ता प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अधिक है। खपत की कीमत पर विशेष ध्यान देने के साथ विश्वसनीयता, डिजाइन, आराम के क्षेत्रों में उत्पाद में सुधार किया जा रहा है।

प्रथम स्थान के लिए प्रतिस्पर्धी रणनीति ज्ञान-गहन आधार पर आधुनिक वस्तुओं के निर्माण की ओर ले जाती है। साथ ही, गैर-मूल्य प्रतिस्पर्धा के अन्य कारकों के महत्वपूर्ण महत्व को भी ध्यान में रखना आवश्यक है।

प्रतिस्पर्धा, प्रतिस्पर्धियों और उनकी रणनीतियों का अध्ययन बाज़ारों के समान तरीकों का उपयोग करके किया जाता है। बाज़ार की सफलता के लिए सभी घटक महत्वपूर्ण हैं, लेकिन निम्नलिखित विशेष रूप से महत्वपूर्ण हैं:

• 1. विदेशी वस्तुओं की प्रतिस्पर्धात्मकता के मुख्य कारक।
• 2. विज्ञापन और बिक्री संवर्धन के क्षेत्र में गतिविधियाँ।
• 3. उत्पाद ब्रांडों में अभ्यास करें।
• 4. उत्पाद पैकेजिंग का आकर्षक पक्ष।
• 5. वारंटी और वारंटी के बाद की सेवा का संगठन।
• 6. बिक्री और उसका संगठन।
• 7. उत्पाद वितरण चैनल।

प्रतियोगिता के प्रकार विशेषताएँ

कार्यात्मक

समान कार्य करने के लिए डिज़ाइन किए गए तकनीकी साधनों की प्रतिस्पर्धा (माल ले जाना, लोगों का परिवहन करना)

समान उद्देश्य के लिए लक्षित वस्तुओं की प्रतिस्पर्धा, लेकिन मापदंडों में भिन्नता (मोटर वाहन और विभिन्न इंजन शक्ति वाले ट्रैक्टर)

विषय

समान उत्पादों की प्रतिस्पर्धा

नए उत्पादों के साथ बाजार में पैठ बनाते थे।

प्रत्यक्ष मूल्य प्रतिस्पर्धा - निर्मित और विपणन वस्तुओं के लिए मूल्य में कटौती की अधिसूचना (20-60%)।

छिपी हुई मूल्य प्रतिस्पर्धा - बेहतर उपभोक्ता गुणों के साथ एक नए उत्पाद की शुरूआत, और मूल्य में वृद्धि संपत्तियों में वृद्धि के अनुपात में नहीं है, बल्कि थोड़ी कम है

गैर मूल्य

खरीदार को अधिक सेवाएँ प्रदान करना, डिलीवरी समय कम करना, ऊर्जा तीव्रता कम करना, लौटाए गए सामान को क्रेडिट करना

बेशरम

नाममात्र स्तर से कम कीमत पर सामान बेचना, औद्योगिक जासूसी, रहस्य रखने वाले विशेषज्ञों का शिकार करना, नकली सामान जारी करना, विदेशी ट्रेडमार्क का उपयोग करना, प्रतिस्पर्धियों के बारे में गलत जानकारी फैलाना।

रचनात्मक

इसका उद्देश्य उत्पादन और विपणन के क्षेत्र में प्रतिस्पर्धियों के बीच सहयोग स्थापित करना है

गैर-मूल्य प्रतिस्पर्धा के अवैध तरीकों में शामिल हैं:

औद्योगिक जासूसी;

अवैध शिकार विशेषज्ञ जो उत्पादन रहस्य जानते हैं;

नकली सामानों का जारी होना जो दिखने में असली उत्पादों से अलग नहीं हैं, लेकिन गुणवत्ता में काफी कमतर हैं, और इसलिए आमतौर पर 50% सस्ते हैं;

उनकी प्रतिलिपि बनाने के उद्देश्य से नमूने खरीदना।

कंपनी की प्रतिस्पर्धी गतिविधि के निम्नलिखित मुख्य क्षेत्रों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

1) प्रतिस्पर्धियों की तुलना में उच्च श्रम उत्पादकता सुनिश्चित करने के लिए आवश्यक सामग्री संसाधनों, उन्नत सामग्रियों, उच्च योग्य विशेषज्ञों, आधुनिक उपकरणों और प्रौद्योगिकी के साथ उत्पादन प्रदान करने के लिए संसाधन बाजारों में स्थान हासिल करने के लिए कच्चे माल के बाजारों में प्रतिस्पर्धा।

कमोडिटी बाजारों में किसी उद्यम के प्रतिस्पर्धी मुख्य रूप से अनुरूप उत्पादों के निर्माता होते हैं जो अपने उत्पादन में समान भौतिक संसाधनों, प्रौद्योगिकी और श्रम संसाधनों का उपयोग करते हैं;

2) बाजार में वस्तुओं और/या सेवाओं की बिक्री के क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा;

3) बिक्री बाजारों में खरीदारों के बीच प्रतिस्पर्धा।

इस माहौल में प्रतिस्पर्धा की तीव्रता के आधार पर, कंपनी कुछ वस्तुओं की कीमतों की भविष्यवाणी करती है और अपनी बिक्री गतिविधियों का आयोजन करती है।

एक संतृप्त बाजार में, खरीदारों के बीच प्रतिस्पर्धा विक्रेताओं के बीच प्रतिस्पर्धा का मार्ग प्रशस्त करती है। इस संबंध में, कंपनी की प्रतिस्पर्धी गतिविधि के इन तीन क्षेत्रों में, विपणन के दृष्टिकोण से सबसे बड़ी रुचि, बाजार में वस्तुओं और/या सेवाओं की बिक्री के क्षेत्र में विक्रेताओं की प्रतिस्पर्धा है। शेष दो क्षेत्र क्रेता प्रतिस्पर्धा के हैं।

चूँकि विपणन में प्रतिस्पर्धा आमतौर पर उपभोक्ता के संबंध में मानी जाती है, विभिन्न प्रकार की प्रतिस्पर्धा उपभोक्ता की पसंद के कुछ चरणों के अनुरूप होती है।

किसी खरीदारी के बारे में उपभोक्ता के निर्णय लेने के चरणों के अनुसार, निम्नलिखित प्रकार की प्रतिस्पर्धा को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

1) प्रतिस्पर्धी इच्छाएँ।

इस प्रकार की प्रतिस्पर्धा इस तथ्य के कारण है कि उपभोक्ताओं के लिए पैसा निवेश करने के कई वैकल्पिक तरीके हैं;

2) कार्यात्मक प्रतियोगिता.

इस प्रकार की प्रतिस्पर्धा इस तथ्य के कारण है कि एक ही आवश्यकता को विभिन्न तरीकों से संतुष्ट किया जा सकता है (आवश्यकता को पूरा करने के वैकल्पिक तरीके भी हैं)।

यह विपणन में प्रतिस्पर्धा के अध्ययन का एक बुनियादी स्तर है।

3) अंतर-फर्म प्रतियोगिता।

यह विभिन्न फर्मों द्वारा किसी आवश्यकता को पूरा करने के प्रमुख और सबसे प्रभावी तरीकों के विकल्पों के बीच प्रतिस्पर्धा है।

4) अंतर-उत्पाद प्रतियोगिता।

यह किसी कंपनी के उत्पादों के बीच प्रतिस्पर्धा है. यह मूलतः प्रतिस्पर्धा नहीं है, बल्कि वर्गीकरण रेंज का एक विशेष मामला है, जिसका उद्देश्य उपभोक्ता की पसंद की नकल बनाना है।

प्रतिस्पर्धी माहौल का आकलन करने के लिए, आपको पहले निम्नलिखित प्रश्नों का उत्तर देना होगा:

आपकी कंपनी के मुख्य प्रतिस्पर्धी कौन हैं (मानदंडों के अनुसार)?

आपकी कंपनी का बाज़ार में कितना हिस्सा है?

प्रतिस्पर्धियों की रणनीति क्या है?

बाज़ार में प्रतिस्पर्धा करने के लिए प्रतिस्पर्धी किन तरीकों का उपयोग करते हैं?

प्रतिस्पर्धियों की वित्तीय स्थिति क्या है?

प्रतिस्पर्धियों की संगठनात्मक संरचना और प्रबंधन?

प्रतिस्पर्धियों के विपणन कार्यक्रम कितने प्रभावी हैं?

आपकी कंपनी के विपणन कार्यक्रम पर प्रतिस्पर्धियों की संभावित प्रतिक्रिया क्या है?

आपका उत्पाद और आपके प्रतिस्पर्धी का उत्पाद जीवन चक्र के किस चरण में हैं?

सीधे शब्दों में कहें तो, आपको अपने प्रतिस्पर्धियों के बारे में सब कुछ पता होना चाहिए और यह जानकारी विश्वसनीय होनी चाहिए।

विश्लेषण जांच करता है:

बाज़ार।

बाज़ार खंडों को परिभाषित करें।

आपके प्रतिस्पर्धी आम तौर पर बाज़ार में कैसे प्रवेश करते हैं?

इस बाज़ार में आपके प्रतिस्पर्धियों की प्राथमिकताएँ क्या हैं?

उनकी बाज़ार रणनीति कितनी लचीली है?

आपके प्रतिस्पर्धी बाजार विविधीकरण की संभावना पर कैसे प्रतिक्रिया करते हैं (विविधीकरण आर्थिक जोखिमों को कम करने के लिए विभिन्न निवेश वस्तुओं के बीच पूंजी का फैलाव है)?

उत्पादसामान और सेवाएँ (गुणवत्ता, ब्रांड प्रतिष्ठा, पैकेजिंग, सेवा जीवन, वारंटी अवधि, बिक्री के बाद सेवा का स्तर, तकनीकी विशेषताएँ, शैली, विश्वसनीयता, उपयोग में आसानी, बहुमुखी प्रतिभा, आकार, आदि);

वे ग्राहकों की आवश्यकताओं के प्रति किस हद तक उत्तरदायी हैं?

उत्तेजना विधियों का उपयोग कैसे किया जाता है?

वे अपनी बाज़ार हिस्सेदारी कैसे बढ़ाने की कोशिश कर रहे हैं?

उत्पादों और सेवाओं की श्रृंखला कितनी विस्तृत है?

उत्पादन प्रणालियाँ कितनी लचीली हैं?

क्या जूँ प्रतिस्पर्धी नए उत्पाद विकसित कर रहे हैं?

बाजार की स्थितियों के साथ अपनी उत्पादन सुविधाओं के अनुपालन की निगरानी में आपके प्रतिस्पर्धी कितने लचीले हैं?

कीमतोंमूल्य (सूची मूल्य, छूट की शर्तें, छूट की राशि, भुगतान की शर्तें, भुगतान की शर्तें, आदि);

मूल्य निर्धारण के तरीके क्या हैं?

वे किस मूल्य निर्धारण नीति का पालन करते हैं?

बाज़ार में उत्पाद का प्रचारप्रचार (विज्ञापन, पीआर, बिक्री प्रचार, व्यक्तिगत बिक्री)।

प्रतिस्पर्धियों के पास किस प्रकार के बिक्री प्रभाग और सेवाएँ हैं?

प्रतिस्पर्धियों की बिक्री सेवाओं की गतिविधियाँ अपने उत्पादों के विज्ञापन के क्षेत्र में उद्यम की रणनीति और बिक्री क्षमता विकसित करने की रणनीति के साथ कितनी निकटता से एकीकृत हैं?

बिक्री और वितरण संगठनवितरण चैनल (माल वितरण की उपलब्धता, क्षेत्रीय गोदामों के नेटवर्क, मध्यस्थ, वितरण चैनलों द्वारा बाजार कवरेज, आदि);

इस बाज़ार में प्रवेश करने के लिए आपके प्रतिस्पर्धियों ने कौन सी बिक्री रणनीति अपनाई?

बताएं कि प्रतिस्पर्धी किस प्रकार की बिक्री का उपयोग करते हैं और उपयोग करना पसंद करते हैं?

वितरण चैनलों को कैसे नियंत्रित किया जाता है?

प्रतिस्पर्धी अनुसंधान न केवल किसी कंपनी को उस बाजार का अंदाजा देता है जिसमें वह काम करती है, बल्कि उसे अपने प्रतिस्पर्धियों के साथ अपने प्रदर्शन की तुलना करने की भी अनुमति देती है। ऐसी तुलना बहुत उपयोगी है क्योंकि यह कंपनी को यह निर्धारित करने का अवसर देती है कि उसे अपने प्रतिस्पर्धियों पर लाभ प्राप्त करने या उनके साथ अपने अंतर को कम करने के लिए किन क्षेत्रों में अपने प्रयासों और संसाधनों पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए।

प्रतिस्पर्धियों की विशेषताओं का विश्लेषण और कंपनी की संबंधित विशेषताओं के साथ उनकी तुलना आमतौर पर मापदंडों के पांच मुख्य समूहों के अनुसार की जाती है:

किसी कंपनी द्वारा सफलता प्राप्त करना लगातार उच्च प्रतिस्पर्धात्मकता बनाए रखने से जुड़ा है। प्रतिस्पर्धात्मकता कोई पूर्ण मूल्य नहीं है. इसमें उपरोक्त मापदंडों का एक जटिल शामिल है, जिनमें से प्रत्येक को प्रतिस्पर्धियों के समान मापदंडों की तुलना में लिया जाता है। प्रतिस्पर्धियों से लगातार आगे रहने से उच्च प्रतिस्पर्धात्मकता सुनिश्चित होती है: बाजार में नए उत्पादों को पेश करने में, ग्राहक सेवा के स्तर में, उत्पादन लागत को कम करने में, नई विपणन तकनीकों को पेश करने आदि में। इंटरनेट कंपनियों के लिए, प्रतिस्पर्धियों से आगे रहना महत्वपूर्ण है ऐसे क्षेत्र जैसे माल के लिए भुगतान में आसानी (प्रयुक्त भुगतान प्रणाली), ऑर्डर प्रोसेसिंग और माल की डिलीवरी की गति, साइट नेविगेशन में आसानी, साइट डिजाइन, आगंतुकों को आकर्षित करने और बनाए रखने के लिए नई तकनीकों का विकास और कार्यान्वयन आदि। ऐसा करने के लिए, कंपनी को अपने मुख्य प्रतिस्पर्धियों की स्थिति के बारे में लगातार जागरूक रहना चाहिए।

प्रतिस्पर्धी माहौल का अध्ययन निरंतर होना चाहिए और न केवल मामलों की वर्तमान स्थिति, बल्कि उभरते रुझानों को भी प्रतिबिंबित करना चाहिए। कंपनी को प्रतिस्पर्धी माहौल में बदलाव की भविष्यवाणी करने और स्थिति में संभावित प्रतिकूल परिवर्तनों के लिए अग्रिम प्रतिक्रिया की योजना बनाने के लिए इस तरह के शोध के परिणामस्वरूप प्राप्त आंकड़ों के प्रवृत्ति विश्लेषण का उपयोग करना चाहिए।

अंतिम चरण प्रतिस्पर्धियों का तुलनात्मक विश्लेषण है. इसका मुख्य लक्ष्य सबसे मजबूत और कमजोर प्रतिस्पर्धियों की पहचान करना और उन्हें बेअसर करने के लिए कुछ प्रतिस्पर्धियों के संबंध में एक रणनीति चुनना है।

तुलनात्मक विश्लेषण करने के लिए, सबसे अधिक इस्तेमाल की जाने वाली विधि एक बिंदु प्रणाली का उपयोग करके कई मापदंडों का मूल्यांकन करना है। व्यवहार में, यह इस तरह दिखता है: कुछ संकेतकों को पांच-बिंदु स्कूल के अनुसार रैंक किया जाता है, जहां "5" उत्कृष्ट है, "4" अच्छा है, आदि।

तुलनात्मक विश्लेषण में आमतौर पर पहचाने जाने वाले मुख्य कारक:

उद्यम छवि;

मुख्य उत्पादों/सेवाओं की अवधारणा;

उत्पाद की गुणवत्ता;

व्यवसाय के प्रकारों के विविधीकरण का स्तर;

मुख्य प्रकार के व्यवसाय का कुल बाज़ार हिस्सा;

उत्पादन आधार की क्षमता, सहित। कर्मचारियों की संख्या, अचल संपत्तियों की उपलब्धता, उनका स्तर और उपयोग की दक्षता, लागत संरचना, आदि।

वित्तीय संकेतक;

संभावित छूट या मार्कअप को ध्यान में रखते हुए उत्पादों/सेवाओं का बाजार मूल्य;

वस्तुओं/सेवाओं को बढ़ावा देने के लिए बिक्री और गतिविधियों की प्रभावशीलता और उपयोग किए गए वितरण चैनलों के संदर्भ में;

बाहरी कारोबारी माहौल में कंपनी की नीति, आदि।

एकत्र की गई जानकारी को एक तालिका के रूप में प्रस्तुत करने की सलाह दी जाती है, जहां प्रतिस्पर्धी माहौल में अपनी जगह निर्धारित करने के लिए अपनी कंपनी पर रैंक की गई जानकारी को शामिल करने की सिफारिश की जाती है।

किसी उद्यम और उसके मुख्य प्रतिस्पर्धियों की क्षमताओं की तुलना करने के लिए एक सुविधाजनक उपकरण "प्रतिस्पर्धा बहुभुज" का निर्माण है, जो गतिविधि के सबसे महत्वपूर्ण क्षेत्रों में उद्यम और प्रतिस्पर्धियों की स्थिति के आकलन का एक ग्राफिकल प्रदर्शन है, जिसे वेक्टर अक्षों के रूप में दर्शाया गया है। .

विभिन्न कंपनियों के लिए "प्रतिस्पर्धा बहुभुज" को एक चित्र में चित्रित करके, विभिन्न कारकों के आधार पर उनकी प्रतिस्पर्धात्मकता के स्तर का विश्लेषण करना आसान है। प्रतिस्पर्धी उत्पादों और सामान्य रूप से प्रतिस्पर्धी फर्मों की विपणन गतिविधियों के लिए "प्रतिस्पर्धी बहुभुज" का निर्माण करना भी संभव है।

प्राप्त आकलन के विश्लेषण के आधार पर, प्रतिस्पर्धा के सभी अध्ययन किए गए क्षेत्रों में प्रतिस्पर्धा की ताकत और कमजोरियों की पहचान की जाती है। इसके बाद, ताकत को मजबूत करने और कमजोरियों को खत्म करने के उपाय विकसित किए जाते हैं। 3. समग्र रूप से कंपनी की प्रतिस्पर्धात्मकता का अध्ययन

सामान्य तौर पर प्रतिस्पर्धी फर्मों की स्थिति और क्षमताओं का अध्ययन करने में प्रश्नों के चार मुख्य समूहों के उत्तर खोजना शामिल है जिनके चारों ओर प्रतिस्पर्धा निगरानी प्रणाली की संरचना बनाई गई है:

1. प्रतियोगी के मुख्य लक्ष्य क्या हैं?

2. इन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए वर्तमान रणनीतियाँ क्या हैं?

3. प्रतिस्पर्धियों के पास अपनी रणनीतियों को लागू करने के लिए क्या साधन हैं?

4. उनकी संभावित भविष्य की रणनीतियाँ क्या हैं?

प्रश्नों के पहले तीन सेटों के उत्तर भविष्य की रणनीतियों का अनुमान लगाने के लिए इनपुट प्रदान करने चाहिए। इन चार क्षेत्रों में जानकारी की समग्रता का विश्लेषण प्रतिस्पर्धियों के कार्यों की एक संपूर्ण तस्वीर प्रदान करता है।

संक्षेप में, बातचीत प्रतिस्पर्धी फर्मों की क्षमता और उसके उपयोग के स्तर के बारे में जानकारी एकत्र करने और उसका विश्लेषण करने के बारे में है। यह वित्तीय और आर्थिक, उत्पादन, वैज्ञानिक और तकनीकी, कार्मिक, संगठनात्मक और पैरवी, और विपणन जैसे क्षमता के ऐसे घटकों को संदर्भित करता है।

बाजार में प्रतिस्पर्धी फर्मों के प्रदर्शन और वहां उनकी मजबूत स्थिति हासिल करने के दृष्टिकोण से, अध्ययन की आवश्यकता वाले निम्नलिखित मुख्य कारकों की पहचान की जा सकती है:

1 कंपनी छवि

2. उत्पाद अवधारणा जिस पर कंपनी की गतिविधियाँ आधारित हैं।

3. उत्पादों की गुणवत्ता, विश्व मानकों के साथ उनके अनुपालन का स्तर (आमतौर पर सर्वेक्षण या तुलनात्मक परीक्षणों के माध्यम से निर्धारित किया जाता है)।

4. उत्पादन और आर्थिक गतिविधियों के विविधीकरण का स्तर (व्यवसाय के प्रकार), उत्पाद श्रृंखला की विविधता।

5. मुख्य प्रकार के व्यवसाय का कुल बाजार हिस्सा।

6. अनुसंधान और डिजाइन आधार की शक्ति, जो नए उत्पादों को विकसित करने की क्षमताओं की विशेषता है (आर एंड डी बजट का आकार, कर्मचारियों की संख्या, वस्तुओं और श्रम के साधनों के साथ उपकरण, आर एंड डी दक्षता)।

7. उत्पादन आधार की क्षमता, जो नए उत्पादों के उत्पादन को अनुकूलित करने और विकसित उत्पादों के उत्पादन की मात्रा बढ़ाने की क्षमता को दर्शाती है (कर्मचारियों की संख्या, अचल संपत्तियों वाले उपकरण, उनके स्तर और उपयोग की दक्षता, लागत संरचना, आउटपुट की मात्रा और विकास के आधार पर बचत कारकों का उपयोग शामिल है)।

8. वित्त, अपना भी और बाहर से आकर्षित भी।

9. संभावित छूट या मार्कअप को ध्यान में रखते हुए बाजार मूल्य।

10. आयोजित विपणन अनुसंधान की आवृत्ति और गहराई, उनका बजट।

11. बिक्री पूर्व तैयारी, जो उपभोक्ताओं की जरूरतों को बेहतर ढंग से संतुष्ट करके उन्हें आकर्षित करने और बनाए रखने की कंपनी की क्षमता को इंगित करती है।

12. उपयोग किए गए वितरण चैनलों के संदर्भ में बिक्री दक्षता।

13. बिक्री संवर्धन का स्तर (उद्यम की बिक्री सेवाओं के कर्मचारी, व्यापार संगठन और उपभोक्ता)।

15. बिक्री के बाद सेवा का स्तर.

16. बाहरी कारोबारी माहौल में कंपनी की नीति, राज्य और स्थानीय अधिकारियों, सार्वजनिक संगठनों, प्रेस, जनसंख्या आदि के साथ अपने संबंधों को सकारात्मक रूप से प्रबंधित करने की कंपनी की क्षमता को दर्शाती है।

यह प्रश्नावली प्रतिस्पर्धी फर्मों की गतिविधियों में अनुसंधान के केवल सबसे महत्वपूर्ण क्षेत्रों को इंगित करती है। वस्तुओं की प्रतिस्पर्धात्मकता और विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता का अध्ययन करने के लिए प्रश्नों की सूची को विस्तृत और प्रश्नों द्वारा पूरक किया जा सकता है। एकत्रित जानकारी को एक तालिका के रूप में प्रस्तुत करना उचित है। 1, लेकिन संगत संकेतकों के साथ।

किसी कंपनी की क्षमताओं का आकलन करने से हमें प्रतिस्पर्धात्मकता बहुभुज (चित्र 2) बनाने की अनुमति मिलती है। प्रत्येक अक्ष के लिए, अध्ययन किए गए प्रत्येक कारक के मूल्यों के स्तर को प्रदर्शित करने के लिए (चित्र 2 के बहुभुज में, मूल्यांकन केवल 8 कारकों पर किया गया था), एक निश्चित माप पैमाने का उपयोग किया जाता है (अक्सर फॉर्म में) बिंदु अनुमान का)। विभिन्न फर्मों के लिए प्रतिस्पर्धात्मकता बहुभुजों को एक चित्र में दर्शाकर, विभिन्न कारकों के आधार पर उनकी प्रतिस्पर्धात्मकता के स्तर का विश्लेषण करना आसान है। जाहिर है, प्रतिस्पर्धी उत्पादों और सामान्य रूप से प्रतिस्पर्धी फर्मों की विपणन गतिविधियों के लिए प्रतिस्पर्धात्मकता बहुभुज का निर्माण करना संभव है।

चावल। 2. प्रतिस्पर्धा का बहुभुज

इस दृष्टिकोण का नुकसान इस बारे में पूर्वानुमानित जानकारी की कमी है कि कोई विशेष प्रतिस्पर्धी कंपनी किस हद तक अपने प्रदर्शन में सुधार करने में सक्षम है।

उपरोक्त कारकों का आकलन हमें बीसीजी या जनरल इलेक्ट्रिक मैट्रिक्स पद्धति का उपयोग करके प्रतिस्पर्धी फर्मों के व्यक्तिगत व्यावसायिक क्षेत्रों और उत्पाद पोर्टफोलियो के विश्लेषण के लिए आगे बढ़ने की अनुमति देता है।

बीसीजी मॉडल या मैट्रिक्स का उद्भव रणनीतिक योजना के क्षेत्र में बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप के विशेषज्ञों द्वारा एक समय में किए गए एक शोध कार्य का तार्किक निष्कर्ष था। बीसीजी मैट्रिक्स एक उत्पाद जीवन चक्र मॉडल पर आधारित है, जिसके अनुसार एक उत्पाद अपने विकास में चार चरणों से गुजरता है: बाजार में प्रवेश (समस्या उत्पाद), विकास (स्टार उत्पाद), परिपक्वता (नकद गाय उत्पाद)। ) और गिरावट (उत्पाद "कुत्ता").

व्यक्तिगत प्रकार के व्यवसाय की प्रतिस्पर्धात्मकता का आकलन करने के लिए, बीसीजी मैट्रिक्स दो मानदंडों का उपयोग करता है: उद्योग बाजार की विकास दर; सापेक्षिक बाजार शेयर। बाज़ार की वृद्धि दर को उन विभिन्न बाज़ार खंडों की वृद्धि दर के भारित औसत के रूप में परिभाषित किया जाता है जिनमें उद्यम संचालित होता है, या इसे सकल राष्ट्रीय उत्पाद की वृद्धि दर के बराबर माना जाता है। 10% या उससे अधिक की उद्योग विकास दर को उच्च माना जाता है। सापेक्ष बाज़ार हिस्सेदारी का निर्धारण संबंधित व्यवसाय की बाज़ार हिस्सेदारी को सबसे बड़े प्रतिस्पर्धी की बाज़ार हिस्सेदारी से विभाजित करके किया जाता है।

1 का बाजार हिस्सेदारी मूल्य बाजार के अग्रणी उत्पादों को अनुयायियों से अलग करता है। इस प्रकार, व्यवसाय के प्रकार (व्यक्तिगत उत्पाद) को चार अलग-अलग समूहों में विभाजित किया गया है:

उदाहरण 1: यदि किसी व्यावसायिक इकाई के पास बाज़ार का 10% स्वामित्व है जिसमें सबसे बड़े प्रतिस्पर्धी के पास 20% हिस्सेदारी है, तो इस व्यवसाय की सापेक्ष हिस्सेदारी 0.5 (10/20) होगी।

बीसीजी मैट्रिक्स दो मान्यताओं पर आधारित है:

एक महत्वपूर्ण बाजार हिस्सेदारी वाला व्यवसाय अनुभव प्रभाव के परिणामस्वरूप उत्पादन लागत के संदर्भ में प्रतिस्पर्धी रणनीतिक लाभ प्राप्त करता है। इससे यह निष्कर्ष निकलता है कि बाजार मूल्यों पर बेचते समय सबसे बड़े प्रतिस्पर्धी की लाभप्रदता सबसे अधिक होती है और उसके लिए वित्तीय प्रवाह भी अधिकतम होता है।

बढ़ते बाजार में उपस्थिति का मतलब इसके विकास के लिए वित्तीय संसाधनों की बढ़ती आवश्यकता है, यानी। उत्पादन का नवीनीकरण और विस्तार, गहन विज्ञापन, आदि। यदि बाज़ार की वृद्धि दर कम है, जैसे कि परिपक्व बाज़ार, तो उत्पाद को महत्वपूर्ण वित्तपोषण की आवश्यकता नहीं होती है।

ऐसे मामले में जब दोनों परिकल्पनाएं पूरी होती हैं, उत्पाद बाजारों के चार समूहों को अलग-अलग प्राथमिकता वाले रणनीतिक लक्ष्यों और वित्तीय जरूरतों के अनुरूप प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

"चुनौतियाँ" (उच्च वृद्धि/कम हिस्सेदारी): बाजार के विस्तार के साथ इस समूह के उत्पाद बहुत आशाजनक हो सकते हैं, लेकिन विकास को बनाए रखने के लिए महत्वपूर्ण पूंजी की आवश्यकता होती है। उत्पादों के इस समूह के संबंध में, यह निर्णय लेना आवश्यक है: इन उत्पादों की बाजार हिस्सेदारी बढ़ाना या उनका वित्तपोषण बंद करना।

सितारे (तेज़ विकास/उच्च शेयर) बाज़ार के नेता हैं। वे अपनी प्रतिस्पर्धात्मकता के कारण महत्वपूर्ण मुनाफा कमाते हैं, लेकिन गतिशील बाजार में उच्च हिस्सेदारी बनाए रखने के लिए वित्तपोषण की भी आवश्यकता होती है।

नकदी गायें (धीमी वृद्धि/उच्च हिस्सेदारी): ऐसे उत्पाद जो अपनी वृद्धि को समर्थन देने के लिए आवश्यकता से अधिक लाभ उत्पन्न कर सकते हैं। वे विविधीकरण और अनुसंधान के लिए धन का मुख्य स्रोत हैं। प्राथमिकता वाला रणनीतिक लक्ष्य "कटाई" है।

कुत्ते (धीमी वृद्धि/कम हिस्सेदारी) ऐसे उत्पाद हैं जिनकी लागत कम है और उनमें विकास के कोई अवसर नहीं हैं। ऐसे सामानों को संरक्षित करने में महत्वपूर्ण वित्तीय लागत शामिल होती है और स्थिति में सुधार की संभावना कम होती है। प्राथमिकता की रणनीति निवेश करना बंद करना और संयम से जीना है।

आदर्श रूप से, किसी उद्यम के संतुलित उत्पाद पोर्टफोलियो में 2-3 उत्पाद शामिल होने चाहिए - "गायें", 1-2 - "सितारे", भविष्य की नींव के रूप में कई "समस्याएं" और, संभवतः, उत्पादों की एक छोटी संख्या - "कुत्ते" ”। पुराने सामानों की अधिकता ("कुत्ते") मंदी के खतरे को इंगित करती है, भले ही उद्यम का वर्तमान प्रदर्शन अपेक्षाकृत अच्छा हो। नए उत्पादों की अधिक आपूर्ति से वित्तीय कठिनाइयाँ पैदा हो सकती हैं।

एक गतिशील कॉर्पोरेट पोर्टफोलियो में, निम्नलिखित विकास प्रक्षेप पथ (परिदृश्य) प्रतिष्ठित हैं:

"उत्पाद प्रक्षेपवक्र"। "कैश काउज़" से प्राप्त आर एंड डी फंड में निवेश करके, कंपनी एक मौलिक नए उत्पाद के साथ बाजार में प्रवेश करती है, जो स्टार की जगह लेता है।

"अनुयायी प्रक्षेपवक्र"। नकदी गायों से प्राप्त धन को "समस्याग्रस्त" उत्पाद में निवेश किया जाता है जिसके बाजार में नेता का वर्चस्व होता है। कंपनी बाज़ार हिस्सेदारी बढ़ाने के लिए आक्रामक रणनीति अपनाती है, और "समस्याग्रस्त" उत्पाद "स्टार" में बदल जाता है।

"विफलता का पथ" अपर्याप्त निवेश के कारण, स्टार उत्पाद बाजार में अपनी अग्रणी स्थिति खो देता है और एक "समस्या" उत्पाद बन जाता है।

"सामान्यता का प्रक्षेप पथ।" "समस्याग्रस्त" उत्पाद अपनी बाज़ार हिस्सेदारी बढ़ाने में विफल रहता है, और यह अगले चरण ("कुत्ता" उत्पाद) में प्रवेश करता है।

बीसीजी मैट्रिक्स दो कार्य करने में मदद करता है: बाजार में इच्छित स्थिति के बारे में निर्णय लेना और भविष्य में विभिन्न व्यावसायिक क्षेत्रों के बीच रणनीतिक धन वितरित करना।

रणनीतिक प्रबंधन उपकरण के रूप में बीसीजी मैट्रिक्स के फायदों के बीच, सबसे पहले, इसकी सादगी पर ध्यान देने योग्य है। विभिन्न कृषि क्षेत्रों के बीच चयन करते समय, रणनीतिक स्थिति निर्धारित करते समय और निकट भविष्य के लिए संसाधनों का आवंटन करते समय मैट्रिक्स बहुत उपयोगी होता है।

हालाँकि, इसकी सरलता के कारण, बीसीजी मैट्रिक्स के दो महत्वपूर्ण नुकसान हैं:

सभी एसजेडएच, जिस स्थिति में कंपनी का विश्लेषण बीसीजी मैट्रिक्स का उपयोग करके किया जाता है, वह जीवन चक्र विकास के एक ही चरण में होना चाहिए;

कृषि क्षेत्र के भीतर, प्रतिस्पर्धा इस तरह से आगे बढ़नी चाहिए कि उपयोग किए गए संकेतक कंपनी की प्रतिस्पर्धी स्थिति की ताकत निर्धारित करने के लिए पर्याप्त हों।

यदि पहला दोष घातक है, अर्थात जीवन चक्र के विभिन्न चरणों में स्थित SZH का विश्लेषण इस मैट्रिक्स का उपयोग करके नहीं किया जा सकता है, तो दूसरी कमी को अच्छी तरह से समाप्त किया जा सकता है। बीसीजी मैट्रिक्स में सुधार की प्रक्रिया में, लेखकों ने पूरी तरह से अलग संकेतक प्रस्तावित किए। मुख्य को तालिका 2 में प्रस्तुत किया गया है।

तालिका 2. बीसीजी मैट्रिक्स का उपयोग करके रणनीतिक स्थिति का आकलन करने के लिए संकेतक।

बाज़ार में किसी कंपनी की भविष्य की प्रतिस्पर्धात्मकता का संकेतक पूंजी पर अपेक्षित रिटर्न और पूंजी पर इष्टतम (या बुनियादी) रिटर्न के अनुपात से निर्धारित होता है। वास्तव में, यह कंपनी का इक्विटी पर अनुमानित रिटर्न या हाल के वर्षों में इस सूचक की प्रवृत्ति का विश्लेषण है।

सामान्य तौर पर, SZH के आकर्षण की गणना अनुपात के आधार पर की जा सकती है:

आकर्षण SZH = aG + bP + cO – dT,

जहां ए, बी, सी और डी प्रत्येक कारक के सापेक्ष योगदान के गुणांक हैं (कुल 1.0 है),

जी - बाजार विकास की संभावनाएं,

पी - बाजार में लाभप्रदता की संभावनाएं,

ओ - सकारात्मक पर्यावरणीय प्रभाव,

टी - पर्यावरण से नकारात्मक प्रभाव।

प्रतिस्पर्धात्मकता के अध्ययन के विचारित क्षेत्रों में किए गए शोध के परिणामों के आधार पर, प्रतिस्पर्धी फर्मों द्वारा प्राप्त व्यक्तिगत विशेषताओं (मापदंडों) के स्तर का तुलनात्मक विश्लेषण किया जाता है।

प्राप्त आकलन के विश्लेषण के आधार पर, प्रतिस्पर्धा के सभी अध्ययन किए गए क्षेत्रों में प्रतिस्पर्धा की ताकत और कमजोरियों की पहचान की जाती है। इसके बाद, ताकत को मजबूत करने और कमजोरियों को खत्म करने के उपाय विकसित किए जाते हैं।

प्रतिस्पर्धी विश्लेषण एक जटिल प्रक्रिया है, और इसे स्वयं पूरा करना हमेशा संभव नहीं होता है, क्योंकि इसके लिए न केवल ज्ञान और समय की आवश्यकता होती है, बल्कि विशेष कर्मियों की भी आवश्यकता होती है, जो छोटी कंपनियों के लिए हमेशा संभव नहीं होता है।

उत्पाद विपणन मांग प्रतिस्पर्धी

प्रतियोगिता (लैटिन से अनुवादित - प्रतिस्पर्धा) एक संकीर्ण अर्थ में एक ही लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए किसी भी क्षेत्र में व्यक्तियों, विभिन्न आर्थिक संस्थाओं के बीच प्रतिस्पर्धा है।

आर्थिक क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा का विशेष स्थान है। प्रतिस्पर्धा उद्यमियों को बाजार में अपनी स्थिति बनाए रखने के लिए कीमतें कम करने और अपने उत्पादों में लगातार सुधार करने के लिए मजबूर करती है।

मार्केटिंग के नजरिए से प्रतिस्पर्धा हो सकती है तीन प्रकार.

• 1. कार्यात्मक प्रतियोगिताऐसा इसलिए होता है क्योंकि एक आवश्यकता को कई अलग-अलग तरीकों से संतुष्ट किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, विभिन्न खाद्य उत्पाद पोषण संबंधी आवश्यकताओं को पूरा करते हैं, विभिन्न खेल उपकरण लोगों की शारीरिक विकास आवश्यकताओं को हल करते हैं।
• 2. प्रजाति प्रतियोगिता तब होता है जब समान उद्देश्य के लिए सामान होते हैं, लेकिन उपभोक्ता के लिए कुछ महत्वपूर्ण मापदंडों में भिन्नता होती है। उदाहरण के लिए, एक ही श्रेणी की कारें दक्षता (रियर-व्हील ड्राइव और फ्रंट-व्हील ड्राइव कार) या इंजन पावर (वोल्गा, मोस्कविच, टावरिया कार) में एक-दूसरे से भिन्न हो सकती हैं।
• 3. विषय प्रतियोगिताऐसी स्थितियों में उत्पन्न होता है जहां विभिन्न कंपनियां लगभग समान उत्पाद बनाती हैं, जो केवल गुणवत्ता में भिन्न हो सकती हैं। ऐसी प्रतिस्पर्धा का सबसे विशिष्ट उदाहरण टेलीविजन है, जो लगभग समान घटकों और घटकों से बने होते हैं, और यदि वे एक-दूसरे से भिन्न होते हैं, तो यह केवल निर्माण गुणवत्ता में होता है।

प्रतियोगिता के प्रकारों के अलावा, इसमें अंतर भी हैं प्रतियोगिता के तरीके.

• 1. मूल्य प्रतियोगिता- कीमत बदलकर (आमतौर पर इसे कम करके), व्यापारी अपने उत्पाद पर ध्यान आकर्षित करता है और इस तरह उसकी बिक्री बढ़ाता है।
• 2. गैर कीमत तरीकोंप्रतिस्पर्धा - उत्पाद के उपभोक्ता गुणों को सामने लाया जाता है: उत्पाद की गुणवत्ता, इसकी नवीनता, डिज़ाइन, डिज़ाइन, पैकेजिंग की विश्वसनीयता, वारंटी की शर्तें और वारंटी के बाद की सेवा, साथ ही विज्ञापन सहित उपभोक्ता को प्रभावित करने के विभिन्न तरीके।

वहाँ चार हैं मुख्य प्रतिस्पर्धी संरचनाएँ:

• 1. कब एकाधिकार बाज़ार में केवल एक ही निर्माता है. यह एक ऐसी कंपनी हो सकती है जिसके पास किसी उत्पाद के लिए पेटेंट है। यह एक उपयोगिता कंपनी, एक स्थानीय ऊर्जा कंपनी, या एक परिवहन कंपनी हो सकती है। एक सरकारी एकाधिकार (उदाहरण के लिए, एक डाकघर, एक रेलवे कंपनी, एक मेट्रो) उन लक्ष्यों का पीछा करता है जो जरूरी नहीं कि लाभ कमाने से संबंधित हों। यदि उत्पाद या सेवा सार्वजनिक महत्व की है तो यह अक्सर कीमतें लागत से कम निर्धारित करता है।
• 2. अल्पाधिकारकाफी बड़ी कंपनियों की एक छोटी संख्या का प्रभुत्व है जो किसी उद्योग में बिक्री के बड़े हिस्से के लिए जिम्मेदार होते हैं। यह विशेष रूप से ऑटोमोटिव उद्योग, सूचना प्रौद्योगिकी और घरेलू उपकरणों के बाज़ार में स्पष्ट है।
• 3. इजारेदार प्रतियोगिता यह तब होता है जब कीमतों की एक विस्तृत श्रृंखला में विभेदित उत्पादों का उत्पादन और बिक्री करने वाली पर्याप्त बड़ी संख्या में कंपनियां होती हैं। कंपनियाँ अपने उत्पादों के लिए एक विशिष्ट लाभ पैदा करने का प्रयास करती हैं और ग्राहकों को विभिन्न उपभोक्ता क्षेत्रों के लिए अलग-अलग उत्पाद विकल्प प्रदान करती हैं। इसके अलावा, कंपनियां ब्रांडिंग, विज्ञापन, पैकेजिंग विविधता और व्यक्तिगत बिक्री तकनीकों का व्यापक उपयोग करती हैं।
• 4. शुद्ध प्रतिस्पर्धा यह तब मौजूद होता है जब बड़ी संख्या में कंपनियां एक ही सामान (कृषि उत्पाद, कच्चा माल, धातु, प्रतिभूतियां) कई खरीदारों को बेचती हैं। ऐसे बाज़ार में कीमतें और सामान एक समान होते हैं। इन स्थितियों में, फर्मों को अधिक मध्यस्थों और व्यापारियों को आकर्षित करते हुए, एक विश्वसनीय प्रतिष्ठा और न्यूनतम संभव कीमतों पर बिक्री की नीति बनाने का प्रयास करना चाहिए।

मूल्य प्रतियोगितामुक्त बाज़ार प्रतिस्पर्धा के समय की बात है, जब बाज़ार में सजातीय वस्तुएँ भी विभिन्न कीमतों पर पेश की जाती थीं।

कीमतें कम करना ही वह आधार था जिसके द्वारा उद्योगपति (व्यापारी) अपने उत्पाद को अलग पहचान देता था, ध्यान आकर्षित करता था और अंततः वांछित बाजार हिस्सेदारी जीत लेता था।

आधुनिक दुनिया में, प्रतिस्पर्धा के गैर-मूल्य तरीकों के पक्ष में मूल्य प्रतिस्पर्धा ने इतना महत्व खो दिया है। बेशक, इसका मतलब यह नहीं है कि आधुनिक बाजार में "मूल्य युद्ध" का उपयोग नहीं किया जाता है; यह मौजूद है, लेकिन हमेशा स्पष्ट रूप में नहीं। तथ्य यह है कि एक खुला "मूल्य युद्ध" तभी संभव है जब तक कंपनी माल की लागत को कम करने के लिए अपने भंडार को समाप्त नहीं कर लेती। सामान्य तौर पर, खुले रूप में प्रतिस्पर्धा से लाभ की दर में कमी आती है, फर्मों की वित्तीय स्थिति में गिरावट आती है और, परिणामस्वरूप, बर्बादी होती है। इसलिए, कंपनियां खुले रूप में मूल्य प्रतिस्पर्धा आयोजित करने से बचती हैं। वर्तमान में इसका उपयोग आमतौर पर निम्नलिखित मामलों में किया जाता है:

• - एकाधिकार के खिलाफ अपनी लड़ाई में बाहरी कंपनियां, जिनके साथ गैर-मूल्य प्रतिस्पर्धा के क्षेत्र में बाहरी लोगों के पास प्रतिस्पर्धा करने की न तो ताकत है और न ही अवसर;
• - नए उत्पादों के साथ बाज़ारों में प्रवेश करना;
• - बिक्री समस्या के अचानक बढ़ने की स्थिति में स्थिति मजबूत करना।

पर छिपी हुई कीमत प्रतिस्पर्धाकंपनियाँ उल्लेखनीय रूप से बेहतर उपभोक्ता गुणों के साथ एक नया उत्पाद पेश करती हैं, और कीमत में असंगत रूप से बहुत कम वृद्धि करती हैं।

गैर-मूल्य प्रतियोगिताअपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में उत्पाद के उच्च उपभोक्ता मूल्य को उजागर करता है (फर्में उच्च गुणवत्ता वाले सामान का उत्पादन करती हैं, अधिक विश्वसनीय होती हैं, कम खपत मूल्य प्रदान करती हैं, और अधिक आधुनिक डिजाइन रखती हैं)।

गैर-मूल्य विधियों में कंपनी प्रबंधन के सभी विपणन तरीके शामिल हैं।

को अवैध तरीकेगैर-मूल्य प्रतियोगिता में शामिल हैं:

• - औद्योगिक जासूसी;
• - अवैध शिकार विशेषज्ञ जो उत्पादन रहस्य जानते हैं;
• - नकली सामानों का उत्पादन, बाहरी रूप से वास्तविक उत्पादों से अलग नहीं है, लेकिन गुणवत्ता में काफी खराब है, और इसलिए आमतौर पर 50% सस्ता है;
• - उनकी प्रतिलिपि बनाने के उद्देश्य से नमूनों की खरीद।

निम्नलिखित मुख्य पहचाने जा सकते हैं कंपनी की प्रतिस्पर्धी गतिविधि की दिशाएँ:

· प्रतियोगिता कच्चे माल के बाजार के क्षेत्र मेंप्रतिस्पर्धियों की तुलना में उच्च श्रम उत्पादकता सुनिश्चित करने के लिए आवश्यक भौतिक संसाधनों, आशाजनक सामग्रियों, उच्च योग्य विशेषज्ञों, आधुनिक उपकरणों और प्रौद्योगिकी के साथ उत्पादन प्रदान करने के लिए संसाधन बाजारों में स्थान हासिल करने के लिए।

कमोडिटी बाजारों में किसी उद्यम के प्रतिस्पर्धी मुख्य रूप से अनुरूप उत्पादों के निर्माता होते हैं जो अपने उत्पादन में समान भौतिक संसाधनों, प्रौद्योगिकी और श्रम संसाधनों का उपयोग करते हैं;

• · प्रतियोगिता वस्तुओं और/या सेवाओं की बिक्री के क्षेत्र मेंबाजार पर;
• · प्रतियोगिता खरीदारों के बीचबिक्री बाजारों में.

इस माहौल में प्रतिस्पर्धा की तीव्रता के आधार पर, कंपनी कुछ वस्तुओं की कीमतों की भविष्यवाणी करती है और अपनी बिक्री गतिविधियों का आयोजन करती है।

एक संतृप्त बाजार में, खरीदारों के बीच प्रतिस्पर्धा विक्रेताओं के बीच प्रतिस्पर्धा का मार्ग प्रशस्त करती है। इस संबंध में, कंपनी की प्रतिस्पर्धी गतिविधि के इन तीन क्षेत्रों में, विपणन के दृष्टिकोण से सबसे बड़ी रुचि, बाजार में वस्तुओं और/या सेवाओं की बिक्री के क्षेत्र में विक्रेताओं की प्रतिस्पर्धा है। शेष दो क्षेत्र क्रेता प्रतिस्पर्धा के हैं।

चूँकि विपणन में प्रतिस्पर्धा आमतौर पर उपभोक्ता के संबंध में मानी जाती है, विभिन्न प्रकार की प्रतिस्पर्धा उपभोक्ता की पसंद के कुछ चरणों के अनुरूप होती है।

अपने प्रमुख प्रतिस्पर्धियों की पहचान करने और उनका मूल्यांकन करने के बाद, एक कंपनी को प्रतिस्पर्धी विपणन रणनीतियाँ विकसित करनी चाहिए जो उसके प्रतिस्पर्धियों की पेशकश के सापेक्ष उसकी पेशकश को सर्वोत्तम स्थिति में रखेगी।

प्रत्येक कंपनी को यह निर्धारित करना होगा कि उद्योग में उसकी स्थिति, साथ ही उसके लक्ष्यों, क्षमताओं और संसाधनों को देखते हुए कौन सी रणनीति उसके लिए सर्वोत्तम है। यहां तक ​​कि एक ही कंपनी के भीतर भी, विभिन्न गतिविधियों या उत्पादों के लिए अलग-अलग रणनीतियों की आवश्यकता हो सकती है।

कंपनियां प्रतिस्पर्धियों पर हमला करने या प्रतिस्पर्धियों द्वारा उत्पन्न खतरे से खुद को बचाने के उद्देश्य से प्रतिस्पर्धी कदम उठाकर बाजार में अपनी स्थिति बनाए रखती हैं। इन कदमों की प्रकृति उस भूमिका के आधार पर भिन्न होती है जो कंपनियां लक्षित बाजार में निभाती हैं - नेता, नेता को चुनौती देने वाला, नेता का पीछा करने वाला, या बाजार क्षेत्र में सेवा देने वाली कंपनी की भूमिका।

रणनीतियों की मुख्य विशेषताएं:

• · कंपनियाँ प्रतिस्पर्धी कदम उठाकर बाज़ार में अपनी स्थिति बनाए रखती हैं , इसका उद्देश्य या तो प्रतिस्पर्धियों पर हमला करना है, या स्वयं को बचाना है प्रतिस्पर्धियों द्वारा उत्पन्न खतरे.
• · अधिकांश उद्योगों में एक मान्यता प्राप्त नेता होता है जिसके पास सबसे बड़ी बाजार हिस्सेदारी होती है और आमतौर पर मूल्य परिवर्तन, नए उत्पाद परिचय, उत्पाद वितरण पदचिह्न और बिक्री संवर्धन खर्च में अन्य कंपनियों को पीछे छोड़ देता है।
• · अपनी स्थिति बनाए रखने की रणनीति: कुल मांग बढ़ाने के अवसर और साधन खोजें; बाजार का आकार अपरिवर्तित रहने पर भी बाजार हिस्सेदारी में और वृद्धि करना चाहता है; निरंतर लागत में कमी एक ताकत बनी रहनी चाहिए; रक्षात्मक और आक्रामक कार्रवाइयों के माध्यम से अपनी वर्तमान बाज़ार हिस्सेदारी की रक्षा करना।
• · मार्केट लीडर को चुनौती देने वाली कंपनी को पहले अपने रणनीतिक लक्ष्य को परिभाषित करना होगा। रणनीतिक लक्ष्य इस आधार पर चुना जाता है कि कंपनी किस प्रतिस्पर्धी को अपने प्रतिद्वंद्वी के रूप में चुनती है।
• · एक नेता का अनुसरण करने वाली कंपनी कई लाभ प्राप्त कर सकती है: एक अनुयायी कंपनी नेता के अनुभव से सीख सकती है, उसके उत्पादों और विपणन कार्यक्रमों की नकल कर सकती है या उनमें सुधार कर सकती है, काफी कम पैसे का निवेश कर सकती है और लाभ के काफी महत्वपूर्ण स्तर हासिल कर सकती है।
• · माहिर कंपनी नेता के उत्पादों और उसके विपणन कार्यक्रमों का उपयोग करके अपनी नीति बनाती है, अक्सर उनमें सुधार करती है। नेता के साथ टकराव से बचने के लिए खोजकर्ता अपनी बिक्री के लिए अन्य बाज़ार चुन सकता है।
• · जो कंपनियाँ विशिष्ट बाज़ारों की सेवा पर ध्यान केंद्रित करती हैं, वे एक या अधिक ऐसे स्थान ढूँढ़ने का प्रयास करती हैं जो विश्वसनीय और लाभदायक हों। आदर्श बाज़ार स्थान इतना बड़ा होना चाहिए कि वह लाभदायक हो और उसमें विकास की संभावना हो।

बाज़ार वही रहता है, लेकिन कंपनियों की संख्या बढ़ जाती है। यदि आपको ऐसा लगता है कि आपके व्यवसाय में कोई प्रतिस्पर्धी नहीं है और आप आसानी से पैसा कमा रहे हैं, तो ध्यान रखें कि जल्द ही आपके बजाय आपके प्रतिस्पर्धी इसे कमाना चाहेंगे!

इसलिए, प्रतिस्पर्धी विपणन किसी व्यवसाय को प्रतिस्पर्धी की तुलना में अधिक मजबूत और बेहतर बनाने के कार्यों और लक्ष्यों का एक समूह है। कंपनी को अपने व्यवसाय और गतिविधियों का निर्माण इस प्रकार करना चाहिए कि वह अपने प्रतिस्पर्धियों से बेहतर प्रदर्शन कर सके। आपकी बिक्री न सिर्फ अच्छी होनी चाहिए, बल्कि आपके प्रतिस्पर्धियों से बेहतर होनी चाहिए। कार्मिक न केवल वफादार हैं, बल्कि परिणाम प्राप्त करने के लिए काम करते हैं।

प्रतिस्पर्धी विपणन का उपयोग करने के लाभ:

• कंपनी को संगठन के भीतर ठहराव का अनुभव नहीं होता है;
• प्रतिस्पर्धी कंपनी में हस्तक्षेप नहीं करते, क्योंकि उन्हें अभी भी आपकी कंपनी के साथ तालमेल बिठाना है;
• आप बाज़ार के रुझानों का अनुसरण करते हैं और उनसे आगे रहते हैं;
• जब दुश्मन आपसे अधिक शक्तिशाली हो, तो आप विपणन युक्तियों के माध्यम से उन्हें आसानी से मात दे सकते हैं।
• उपभोक्ताओं के साथ काम करें;
• सूचना अवसर बनाना/प्रतिस्पर्धियों से सूचना आक्रमण को समाप्त करना।

प्रतिस्पर्धी विपणन के मुख्य तत्व:

♦ सामग्री. अब बाज़ार में, विजेता वह है जिसके पास दिलचस्प सामग्री है और जो खेल सबसे पहले शुरू करता है। केवल छवि और व्यक्तित्व के सहारे जीवित रहना असंभव है। तो सदा अपने को याद दिलाते रहना है और स्टेटस मेंटेन करना है।

प्रतिस्पर्धी विपणन आपको अपने प्रतिस्पर्धियों के विपणन कदमों से आगे रहने और अपना स्वयं का संचार मॉडल बनाए रखने की अनुमति देता है। "वायरैलिटी" कुछ तरीकों से अच्छा काम करती है। ऐसी कंपनी सामग्री न केवल अद्वितीय होगी, बल्कि आपकी कंपनी के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ भी होगी।

आप निश्चिंत हो सकते हैं कि सामग्री गड़बड़ी के कगार पर भी आपके लिए काम करेगी, और यह तब है जब कंपनी चुप नहीं रह सकती है! दिलचस्प सामग्री + मार्केटिंग "ट्रिक्स" आपको अपनी छवि बनाए रखने में मदद करेंगी और अपने प्रतिस्पर्धियों की छाया में नहीं रहेंगी।

♦ उपभोक्ताओं के साथ काम करें. प्रतिस्पर्धी विपणन लक्षित दर्शकों की जरूरतों के आधार पर उपभोक्ताओं के साथ संबंध बनाने में मदद करता है। इसके अलावा, उपभोक्ताओं के साथ काम करने का उद्देश्य कंपनी के उत्पादों के प्रति वफादारी और प्रतिबद्धता हासिल करना है। दूसरे शब्दों में, आप एक अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव बनाते हैं जो आपकी कंपनी को उसके प्रतिस्पर्धी से अधिक मजबूत बनाता है।

♦ एक सूचना अवसर बनाना/प्रतिस्पर्धियों से एक सूचना हमले को समाप्त करना। प्रतिस्पर्धी विपणन आपको उन घटनाओं के लिए हमेशा तैयार रहने की अनुमति देता है जो आपके पक्ष में नहीं हैं। आपके मुख्य प्रतिस्पर्धी वास्तविक स्थिति को विकृत करने या आपकी छवि को "खराब" करने के लिए "छद्म समाचार" बना सकते हैं। इस सब को बेअसर करना और "घटनाओं का कांटा" विकसित करना संभव है, स्थिति आगे कैसे विकसित होगी और क्या करने की आवश्यकता है। प्रतिस्पर्धी विपणन सक्रिय विपणन चालों का एक प्रकार का संयोजन है।

आधुनिक व्यापारिक दुनिया में, प्रत्येक कंपनी विपणन के सिद्धांतों का पालन करती है: "ग्राहकों की जरूरतों का अध्ययन करें और निर्णय लें कि ग्राहक को क्या चाहिए वह कैसे प्रदान किया जाए।" यदि कोई कंपनी विजेता बनना चाहती है, तो उसे अपने प्रतिस्पर्धियों पर ध्यान केंद्रित करना होगा। इसे मजबूत कंपनियों के साथ टकराव से बचने और उनके कमजोर बिंदुओं पर प्रहार करने में सक्षम होना चाहिए।