Tržne tehnologije: skrivnostno nakupovanje. Raziskava skrivnostnega nakupovanja Skrivnostno nakupovanje

Skrivnostno nakupovanje je metoda trženjskega raziskovanja, ki je postala že skoraj tradicionalen in razširjen način ocenjevanja potrošniške izkušnje, ki se oblikuje v procesu nakupa izdelka/storitve.

Rezultati uporabe te metode omogočajo reševanje različnih vrst organizacijskih problemov, povezanih tako z ocenjevanjem stopnje izvajanja standardov korporativnih storitev kot tudi z ustreznostjo motivacijskih programov za zaposlene, programov usposabljanja, programov za povečanje zvestobe blagovni znamki ali izdelku podjetja. itd.

To metodo praviloma uporabljajo podjetja, ki so se zanašala na kakovostno storitev kot najpomembnejšo konkurenčno prednost v svojem segmentu poslovanja.

Zato je druga usmeritev v raziskovanju tehnologije Skrivnostni kupec analiza konkurenčnih podjetij, z vidika njihovih prednosti tako pri promociji blaga in storitev kot pri načinih njihove izvedbe (prodaje).

Skrivnostni kupec v Rusiji

Metoda Mystery Shopping v klasični obliki je prišla v Rusijo pred 10-12 leti in zelo hitro pridobila posebno priljubljenost med podjetji z razvejano mrežo poslovalnic, pisarn in trgovin. Najpogostejša imena za to metodo na ruskem trgu so "skrivni kupec", "skrivnostni kupec", "tajni agent", "skrivnostni gost", "skrivnostna stranka", "skrivnostni pacient". Za ocenjevanje kakovosti storitev v hotelskih kompleksih, kozmetičnih salonih in restavracijah se na primer uporablja izraz »skrivni gost«, pri ocenjevanju prednosti procesov organizacije prodaje in dela s strankami konkurenčnih podjetij pa izraz »tajni agent«. " se uporablja.

Skrivnostno nakupovanje: tehnologija in povpraševanje

Podatki, pridobljeni kot rezultat študije Skrivnostni kupec, se uporabljajo za izboljšanje kakovosti storitev in povečanje zadovoljstva strank v revidirani organizaciji, prilagajanje standardov storitev za stranke, izboljšanje strokovne usposobljenosti zaposlenih ter tudi kot revizija maloprodajnih mest.

Skrivnostni kupec je postal mogoč in po njem še posebej povpraševan, ko je vladala prava konkurenca med podjetji v istem segmentu in ko je cenovna konkurenca praktično izčrpala svoje možnosti. Glavna konkurenčna prednost je prav kakovostna storitev, saj se je boj za stranko preselil na raven zagotavljanja najboljše storitve stranki v storitvi, tako v fazi prodaje blaga in storitev kot v poprodajnem servisu.

Tehnologijo Mystery Shopping, ki ima jasno metodološko osnovo, se lahko glede na namen uporabe vključi tako v kvalitativne kot kvantitativne trženjske raziskave in postane nepogrešljivo orodje za spremljanje situacije lokalnega servisa za stranke.

Komplet orodij za skrivnostno nakupovanje

Da bi takšne raziskave resnično koristile, morate že od samega začetka jasno razumeti: kateri problem želi podjetje rešiti, kakšne rezultate pridobiti, kako in za kaj bo te rezultate uporabilo.

Razumevanje teh vidikov študije bo osnova za metodološki razvoj raziskovalnega algoritma in potrebnih orodij za njegovo izvedbo. Orodja pomenijo: ocenjevalni vprašalnik (checklist), ki vsebuje seznam parametrov (meril, korporativnih norm), ki označujejo obnašanje osebja v vseh fazah prodaje. Parametri, vključeni v vprašalnik, skupaj odražajo ideje podjetja (njegovega vodstva) o tem, katera storitev je idealna za njegove stranke. Zato bo vprašalnik postal lakmusov test, ki vam bo omogočil oceno ravni kakovosti dela zaposlenih s strankami.

Poleg vprašalnika so pomembno orodje tudi natančna navodila za skrivnostne kupce, kako naj se obnašajo in na kaj morajo biti najprej pozorni.

V navodilih je jasno navedeno zaporedje potrebnih dejanj na prodajnem mestu, seznam vprašanj, ki jih je treba zastaviti in prejeti odgovor od prodajalca (svetovalca, vodje) in druge podrobnosti samega postopka preverjanja (na primer izzivanje nujnih primerov). situacije za oceno stresne odpornosti zaposlenih).

V zvezi s tem so osebe (skrivnostni kupci), ki so opravili posebno usposabljanje in katerih socio-demografske značilnosti so blizu ali v celoti ustrezajo ciljni publiki stranke, vabljeni k sodelovanju v raziskavi in ​​zbiranju informacij, potrebnih za stranko. Cilji študije vplivajo na višino zahtev za skrivnostne kupce.

Ker raziskave tehnologije Mystery Shopping pogosto zajemajo številne regionalne poslovalnice (mreže maloprodajnih poslovalnic, bančnih poslovalnic, prodajnih centrov itd.), je pomembno, da skrivni kupci v ničemer ne izstopajo od tipičnih potrošnikov obravnavanega segmenta in njihovih vedenje ne povzroča zmede ali suma med prodajalci.

Večina strank je osredotočena na zagotavljanje, da so čeki res "skrivnost" in jim omogočajo, da dobijo resnično sliko interakcije med prodajalcem in kupcem, ne pa olepšano zaradi dejstva, da je zaposleni prepoznal skrivnega kupca in pokazal svoje najboljše. lastnosti kot prodajalec.

Toda v resnici se pogosto pojavi ravno nasproten, paradoksalen učinek: prodajalec, ki sumi, da je kupec, ki je prišel, tajna stranka, močno zmanjša kakovost storitve. In ko so mu predstavljeni rezultati preverjanja, vodstvu pojasni razlog za svoje vedenje takole: »Šlo je za skrivnega kupca, ugotovil sem ga in zato nisem ravnal tako kot s pravo stranko. , zakaj bi zaman tratil energijo in čustva?!«

Uporaba metode skrivnostnega nakupovanja

Metoda Mystery Shopping se ne uporablja samo za preverjanje kakovosti storitev neposredno med obiskom naročnikovega objekta (prodajnega mesta, pisarne, salona itd.). Preverjanje se lahko izvaja tudi preko telefonskih klicev, povpraševanja na spletni strani, elektronske pošte itd. odvisno od tistih preverjenih servisnih postopkov, ki so za stranko v določenem časovnem obdobju izjemnega pomena.

Predmet raziskave so lahko naslednje kategorije strokovnjakov podjetja: prodajalci, svetovalci, menedžerji, storitveni uslužbenci, zdravniki, zaposleni v klicnem centru, spletni svetovalci na spletni strani itd. Z drugimi besedami, vsi strokovnjaki, ki tako ali drugače sodelujejo s strankami v fazi prodaje blaga in/ali storitev ter v obdobju poprodajnih storitev.

Med preverjanji so bile upoštevane prodajne sposobnosti, zvestoba podjetju, poznavanje psihologije strank (značilnosti vedenja in pričakovanja predstavnika ciljne publike) in seveda strokovna usposobljenost (poznavanje izdelka, storitev, njihovih konkurenčnih prednosti) v panogi, ki jo podjetje predstavlja, je mogoče oceniti.

Da bi dobili najbolj objektivno oceno stanja v podjetju glede kakovosti storitev, je treba metodo Mystery Shopping dopolniti s postopki, kot so testiranje znanja zaposlenih, prepoznavanje močnih in šibkih strokovnih sposobnosti v situacijah, ki ustrezajo njihovim vsakodnevnim dejavnostim; razgovori z zaposlenimi in pravimi strankami itd.

Kakršne koli metode za ocenjevanje kakovosti dela zaposlenih ne smejo biti orodje kaznovanja ali podlaga za odpuščanje zaposlenih. Glavni cilj teh študij je videti realno stanje na terenu in izvesti pravočasne organizacijske ukrepe za potrebne spremembe v verigi storitev za stranke ter s tem ustvariti konkurenčno prednost podjetja v določenem segmentu poslovanja.

Metoda zbiranja informacij, imenovana skrivnostno nakupovanje, je v zadnjem času vse bolj priljubljena. Glavna skrivnost rasti njegove uporabe je v tem, da omogoča znatno povečanje objektivnosti raziskav. Navsezadnje prodajalec, ki ga bodo preverjali, ne ve, kdo je pred njim - redni kupec ali skrivni kupec.

Kot je že postalo jasno, se ta metoda uporablja za ocenjevanje dejavnosti maloprodajnih mest, obnašanja zaposlenih - prodajalcev, blagajnikov, celo varnostnikov in tehničnega osebja, pa tudi za oceno njihove ravni kvalifikacij, zvestobe podjetju in sposobnost ocenjevanja njihove prijaznosti do strank . Poleg tega se s to metodo izvajajo tudi sociološke študije in ankete v Samari.

Kdo lahko postane skrivni kupec?

Načeloma poklic "skrivni kupec" ne obstaja. Za nekaj časa se lahko v tej vlogi preizkusi vsak. Glavna stvar je, da ustreza ciljni skupini, za katero je to prodajno mesto zasnovano. Nihče ne bo poslal moškega srednjih let v trgovino s spodnjim perilom, čeprav je včasih naloga preizkusiti osebje za ukrepanje v nenavadni situaciji. Prav tako nihče ne bo delal skrivnega kupca iz starejše ženske, ki mora v športni trgovini izbrati palico.

Običajno so takšni oglasi objavljeni v časopisih, kot je "Storitve in delo v Samari." Če se torej želite preizkusiti v tej vlogi, imate za to vse možnosti!

Kako drugače je lahko skrivnostni kupec dragocen?

Ta metoda ima veliko prednosti, njen obseg pa je širok in ni omejen le na ocenjevanje prodajalcev. Pri izvajanju tržnih raziskav in analiz trga v Samari je zelo pomembno ugotoviti naslednje točke:

• raven storitev;
• Kako je blago razporejeno;
• Kako čist prodajni prostor dejansko izgleda in je;
• Kako natančno varnost izvaja svoja dejanja?

Vse te naloge lahko reši skrivni kupec, kar v bistvu tudi počne. Posledično dobijo vodje podjetja popolne informacije o tem, kako osredotočeni so njihovi zaposleni na izpolnjevanje potreb strank. Pogosto lahko naročite skrivnostnega kupca na območju vaše konkurence in dobite, kot pravijo, informacije iz prve roke o tem, kako poteka njihovo delo. To je pomembno tudi pri sprejemanju ustreznih odločitev.

Po scenariju obiska so vse stranke po preizkusu več parov čevljev in podrobnem posvetu povedale, da niso pripravljene na nakup izdelka zdaj.

V 4 posvetih so se prodajalci le vljudno poslovili. Toda šest svetovalcev je kupce vprašalo, kaj jih moti oziroma o čem točno želijo razmišljati. To pomaga odpraviti skrite dvome in pogosto vodi do nakupa. Pa tudi če ne, je kupec vedno vesel, da je njegovo mnenje pomembno in mu želijo pomagati. Na žalost tega preprostega, a pomembnega dejanja trgovci na drobno ne izvajajo prav pogosto. Zato 60% pozornosti do kupca ocenjujemo kot dober, čeprav ne idealen rezultat: za dosego tega je potrebno veliko dela.

V 9 obiskih smo stranke ponovno povabili. Te preproste besede pokažejo obiskovalcu, da se odnos do njega ni spremenil: želeli so mu pomagati pri izbiri in ne "posloviti se od denarja". Tako nepomembna "malenkost" je eden od korakov za ustvarjanje lojalnega odnosa z omrežjem.

MOSKVA vs. KAZAN

Kljub majhnemu vzorcu smo dobili zanimive rezultate o geografski razdelitvi. Za vse 4 obiske v Kazanu je bila objektivna ocena 100%. Skrivnostni kupci pa ne poznajo sistema ocenjevanja, odgovarjajo le na vprašanja. Toda v Moskvi je bilo samo eno posvetovanje brezhibno; ostali so imeli nekaj pomanjkljivosti. Porazdeljene so bile tudi subjektivne ocene - v Kazanu so višje. Poleg morda zadovoljstva s ceno je bil Kazančanom manj všeč.

10 obiskov seveda ne zagotavlja reprezentativnosti, a bi si upali domnevati, da človeški faktor ima v omrežju pomembno vlogo(na nivoju direktorja trgovine in višje). In v Kazanu ima Econika močne vodje, ki so odlično organizirali svoje delo.

SUBJEKTIVNE OCENE

Skrivnostne kupce so prosili, naj ocenijo več dejavnikov po svojem obisku na 10-stopenjski lestvici in tukaj so rezultati:

riž. 4. Odgovor na vprašanje »Kako ste zadovoljni ...?«, ocena na 10-stopenjski lestvici

Notranja oprema in predstavljeni izdelki so prejeli najvišje ocene. Slednje med drugim pomeni, da je prodajalcem uspelo posredovati prednosti kolekcij, ki jih prodajajo. Visoko je ocenjena tudi kakovost storitev, asortimana in salona kot celote.

Toda 6,8 točke za zadovoljstvo s ceno je težko šteti za visoko oceno. To ne pomeni, da mora Econika nujno znižati cene, pod nobenim pogojem. Vendar je vredno razmisliti kako upravičiti ponujeno ceno kupcem. In ne le na ravni tržnega komuniciranja (to ni delo na prvi liniji), ampak tudi z vodenjem predstavitev v trgovini. Morda je vredno razmisliti o skriptih za utemeljitev cene ("uporabljena je draga proizvodnja", "ročno izdelana" itd.) Ali prevesti vzdržljivost modelov v stroške stranke ("traja 2-krat dlje kot poceni analogi, vendar stane samo 30 % več” ). Možno je tudi, da bi podjetje moralo razmisliti o diferenciaciji cen glede na dohodek v regiji. Vendar to zahteva raziskave drugačnega obsega in fokusa.

vprašanje "Kako verjetno je, da boste svojim prijateljem priporočili obisk tega salona?"(ki se uporablja za oceno NPS) prejel 8,7 točke na 10-stopenjski lestvici: 7 promotorjev (9-10 točk), ena nevtralna(7-8 točk) in dva kritika (6 točk ali manj). Tako je celotna izkušnja strank pri Econiki pozitivna.

V PRIPORU

Pred kratkim so me na enem dogodku vprašali, v katerih ruskih trgovskih verigah bi lahko storitev za stranke označil za skoraj idealno. Sedaj lahko zagotovo rečem, da je Econika eno izmed teh omrežij. Najprej navdušuje s svojim premišljenim pristopom: podjetje deluje kot ena celota v vseh smereh – v konceptu trgovanja, oblikovanju kolekcij, v pristopu do naročnika in, kolikor vem, interno. komunikacije. Ni presenetljivo, da tak celovit pristop, skupaj z nadzorom, daje odličen učinek.

Ne ustavite se pri tem. Kljub zgoraj navedenemu ima podjetje še vedno možnosti za izboljšave na področju storitev za stranke. Uspeh je treba utrjevati in razvijati. Potrebujemo močne partnerje, na primer v istem Skrivnostnem nakupovanju, ki ne bodo samo izbrali kupcev, primernih za njihov profil, ampak tudi zagotovili jasno zbiranje podatkov natančno po merilih podjetja (in Econikini standardi storitev niso enostavni).

Tudi na sedanji stopnji razvoja potrošniških storitev lahko zlahka naletite na situacijo, ko morate po obisku trgovine ali kavarne čakati precej dolgo, preden vam prodajalci ali natakarji namenijo ustrezno pozornost. Osebje je lahko zaposleno s pogovori po mobilnem telefonu ali med seboj ali pa je preprosto odsotno na delovnem mestu. Navada nesramnosti do stranke, ki je ostala iz sovjetskih časov, prav tako cveti med številnimi delavci, tako da lahko, ko zahtevate storitev, zlahka dobite celo "porcijo" nesramnosti. Seveda se bo v primeru takšnega nespoštovanja samega sebe kupec v veliki večini primerov obrnil in odšel, posledično pa bo izgubljen del takojšnjega dobička, lahko le v obsegu izgubljenega zaupanja potrošnika domnevati.

Kdo je skrivnostni kupec?

Skrivnostno nakupovanje je marketinška tehnologija, ki ji težko rečemo, da je inovacija za domači trg. Tudi v sovjetskih časih so nadzorni organi izvajali testne nakupe, vendar če so bili v tistih časih takšni pregledi le način za odkrivanje kršitev na področju trgovine ali pri opravljanju storitev, potem se v okviru sodobne realnosti ta tehnologija uporablja kot enega izmed izjemno učinkovitih načinov ugotavljanja izvedljivosti trženja in iskanja načinov za optimizacijo komercialnih dejavnosti. Kaznovanje nesramnih in malomarnih prodajalcev in drugega strežnega osebja je le eden od rezultatov opravljenega dela.

Skrivnostno nakupovanje in njegove dejavnosti

Skrivnostni kupec lahko delodajalcu posreduje ogromno uporabnih podatkov, ki jih zlahka uporabi za optimizacijo kadrovske politike in izboljšanje storitve kot celote. S pomočjo pridobljenih informacij lahko implementirate ali izboljšate interne predpise za storitve za stranke in prepoznate goljufiva dejanja zaposlenih. Skrivnostni nakup med drugim postane učinkovito orodje v procesu preučevanja konkurence. Vse prejete informacije postanejo neke vrste spodbuda za sprejemanje ukrepov za izboljšanje kakovosti storitev

Skrivni nakup. Področje uporabe

Uporaba skrivnega nakupa odpira precejšnje možnosti, hkrati pa takšnega vzvoda učinkovitosti trženja ne smemo zlorabiti. Pri poskusu, da prek skrivnostnega kupca izve veliko heterogenih informacij, lahko naročnik raziskave izgubi njeno kakovost in s tem tudi zanesljivost. Poleg tega je treba upoštevati dejstvo, da je za preučevanje nekaterih področij dejavnosti potrebno pritegniti osebo visoke strokovne ravni, saj je sicer malo verjetno, da bo mogoče pridobiti ustrezne informacije. Nasprotno, na mnogih področjih poslovanja lahko informacije o kakovosti storitev pridobimo s preprosto komunikacijo s strankami. Prav zaradi tega mora lastnik podjetja pred naročilom trženjske raziskave čim bolj jasno opredeliti, katere podatke potrebuje in kako jih bo uporabljal v prihodnje.

Usposabljanje za skrivnostnega kupca

Malo verjetno je, da bo med »tajnim nakupom« mogoče pridobiti potrebne informacije, če bodoči »kupec« pred izvedbo ne dobi podrobnih navodil. Slaba priprava ali nepravilno zastavljene naloge bodo izkrivile ali zmanjšale uporabnost rezultata na nič. Nekatere najpogostejše naloge v raziskavah skrivnostnega nakupovanja vključujejo:

Ugotavljanje stopnje strokovnosti osebja;
- Preverjanje seznanjenosti s seznamom storitev, asortimanom;
- Ugotavljanje stopnje poštenosti

Plača skrivnostnega kupca

Če govorimo o ceni dela, potem je plača skrivnostnega kupca po delih in je odvisna od številnih dejavnikov: stopnje zahtevnosti naloge, kvalifikacij samega kupca itd. Na primer, lahko dobite do 1.000 rubljev za preverjanje maloprodajne trgovine z živili. Če ček ne vključuje komunikacije s prodajalcem, lahko zanj zahtevate do 300 rubljev. Preverjanje restavracije, če vam dajo denar za večerjo, na splošno vključuje samo hrano kot plačilo. Preverjanje avtomobilskega servisa lahko stane do 2000 rubljev, saj morate za njegovo izvedbo najprej imeti avto. Če se strinjate z revizijo hotela, lahko zaslužite 7.000 rubljev. Če si ogledate vrhunsko trgovino, ki prodaja oblačila in kozmetiko, boste verjetno lažje pridobili ustrezne darilne bone od stranke.

goljufije

Morda se zdi, da je delo skrivnostnega kupca primerno za vsakogar, a tisti, ki naroča raziskave, se do izbire skrivnostnih kupcev lotevajo z največjo odgovornostjo. Dejansko je v okviru kontrolnega obiska potrebno ne samo opraviti vrsto opazovanj, ampak opraviti pravo analizo, oceniti način dela in še veliko več. Glavna stvar je, da ne pozabite na svojo odgovornost, saj lahko napačni ali napačni podatki v poročilu drugo osebo stanejo službe. Zato skušajo v vrste skrivnostnih kupcev pridobiti objektivne, poštene in odgovorne ljudi.

Best Service LLC je eden najbolj zanesljivih partnerjev. Vsa dela opravimo v najkrajšem možnem času, kvalitetno in na profesionalnem nivoju.

Če ne bi bilo Best Service, ne bi nikoli vedeli za realno stanje v naših trgovinah. Po pregledih Mystery Shopping so zaposleni začeli delati veliko bolje in posledično so prihodki začeli rasti.

LLC "Avignon"

Zahvaljujemo se vam za vaš prilagodljiv pristop in hiter odziv na spreminjajoče se zahteve.

S skupno izvedbo projekta je naše podjetje bistveno izboljšalo kakovost storitev za naše stranke in povečalo prodajo.

Fast Business Systems LLC

Zahvaljujemo se za izvajanje raziskav z uporabo metod »Konkurenčne inteligence« in »Ustvarjanje umetnega povpraševanja«. Postavili smo se pred nalogo povečanja prodaje ne samo prek spletne trgovine, ampak tudi v trgovskih mrežah. To ni zahtevalo samo analize dela vseh naših konkurentov, ampak tudi zagotoviti, da ljudje vedo za nas.

Podjetje Best Service je opravilo odlično delo in nam pomagalo pridobiti za nas zanimiv tržni delež.

"Vorontsovske kopeli"

Zahvaljujoč pregledom Mystery Shopping so se naši zaposleni začeli truditi, da je vsaka stranka zadovoljna. Število pozitivnih ocen strank po obisku našega kluba se je znatno povečalo.

Zelo smo zadovoljni s kompetentnim in strokovnim osebjem Best Servicea.

LLC "Fineart"

Družbi Best Service se zahvaljujemo za uspešno izvedbo projektov po metodah konkurenčnega obveščanja in skrivnostnega nakupovanja. Postavili smo se pred težko nalogo - analizirati trg in cenovno politiko naših konkurentov.

LLC "Športni klub "Fitness Maximum"

Soočili smo se z nalogo ugotavljanja pomanjkljivosti pri spoštovanju standardov komunikacijskih tehnik s strani naših vodij in opravljanju funkcionalnih nalog s strani zaposlenih v športnem klubu.

S kakovostjo opravljenih nalog smo zelo zadovoljni in Best Service priporočamo kot zanesljivega partnerja, ki izpolnjuje najvišje standarde kakovosti opravljenih storitev.

Urbana skupina

LLC MFO "MOMENTO MONEY"

Podjetje LLC "Big Dipper"

PartsDirect