Izbira cenovnih strategij. Cenovne strategije za nove izdelke Cenovne strategije

V marketingu obstajajo različne vrste cenovne strategije so glavne naslednje.

Strategija visokih cen ("posnemanje"), vključuje prodajo blaga na začetku po visokih cenah, bistveno višjih od proizvodne cene, nato pa njihovo postopno znižanje. Značilno je za prodajo patentno zaščitenih novih izdelkov v fazi uvajanja, ko podjetje najprej izda drago različico izdelka, nato pa začne privabljati vedno več novih tržnih segmentov ter kupcem različnih segmentnih skupin ponujati preprostejše in cenejše. modeli.

Praviloma je takšna politika možna, če je izdelek nov, kakovosten, ima vrsto privlačnih, značilnih lastnosti za potrošnika, ki je za njegov nakup pripravljen plačati visoko ceno, in je namenjen predvsem inovativnim potrošnikom.

Uporaba metode »snemanja smetane« s trga je smiselna pod naslednjimi pogoji: 1) obstaja visoka in naraščajoča stopnja trenutnega povpraševanja dovolj velikega števila kupcev; 2) proizvodni stroški omogočajo ohranjanje učinkovite proizvodnje in finančni rezultati prispevati k povečanju proizvodnje novega izdelka in njegove ponudbe na trgu; 3) visoka začetna cena ne pritegne novih konkurentov v proizvodnji blaga; 4) visoka cena ustreza visoki kakovosti izdelka in ne ovira privabljanja novih strank.

Tovrstna strategija postaja vse bolj razširjena na trgu in praktično prevladuje. Še posebej aktivno se uporablja, ko je na trgu rahel presežek povpraševanja nad ponudbo in podjetje zaseda monopolni položaj pri proizvodnji novega izdelka. Ta strategija je sprejemljiva v pogojih nizke elastičnosti povpraševanja, ko se trg pasivno ali sploh ne odziva na nižje cene ali njihovo nizko raven, pa tudi, ko je učinkovitost obsežne proizvodnje nizka.

Strategija nizkih cen ali strategija »prodora«, »preboja« na trg, vključuje začetno prodajo izdelkov brez patenta po nizkih cenah, da bi spodbudili povpraševanje, premagali konkurenco, izrinili konkurenčne izdelke s trga ter pridobili množični trg in pomemben tržni delež.

Podjetje doseže uspeh na trgu, izpodriva konkurente, v fazi rasti doseže določen monopolni položaj, nato pa dvigne cene svojih izdelkov. Vendar je trenutno zelo težko uporabiti takšno politiko kot cenovno strategijo. Podjetje si je praktično izjemno težko zagotoviti monopolni položaj na trgu. Strategija nizkih cen ni primerna za trge z nizko elastičnostjo povpraševanja. Učinkovit je na trgih z velikim obsegom proizvodnje in visoko elastičnostjo povpraševanja, ko je kupec občutljiv na nizke cene in močno poveča obseg nakupov. V tem primeru je dejansko zelo težko zvišati cene, saj ta okoliščina povzroči negativno reakcijo pri kupcu, je zelo nenaklonjen zvišanju cene in najpogosteje lahko zavrne sklenitev posla.

Zato tržniki priporočajo uporabo spremenjene oblike te vrste strategije: nizke cene omogočajo podjetju, da se "prebije" na trg, spodbuja rast prodaje, vendar se v prihodnosti ne povečajo, ampak ostanejo na enaki nizki ravni in celo upad.

Nizka raven cene ob vstopu izdelka na trg je lahko posledica naslednjih okoliščin:

• · občutljivost trga na cene in visoka elastičnost povpraševanja;
• · neprivlačnost nizkih cen za aktivne in potencialne konkurente;
• · zmanjševanje proizvodnih in distribucijskih stroškov, ko se poveča obseg proizvodnje in prodaje določenega proizvoda.

Cene lahko potrošniki povsem neopazno dvignejo z ukinitvijo popustov ali uvedbo dragega blaga v ponudbo izdelkov.

Cene lahko dvignete, če imate velik, uveljavljen trg, katerega kupci so zainteresirani za nakup blaga določenega podjetja in imajo visoko "zvestobo" do njegove blagovne znamke, pa tudi v primeru ustreznih sprememb v gospodarskem in tržnem okolju. , na primer ob splošni rasti veleprodajnih in maloprodajnih cen, inflacijskih procesih, uvedbi izvoznih dajatev itd.

Strategija diferencialnih cen se aktivno uporablja v trgovski praksi podjetij, ki določajo določeno lestvico možnih popustov in pribitkov na povprečno raven cen za različne trge, njihove segmente in kupce: ob upoštevanju vrst kupcev, lokacije trga in njegovih značilnosti, čas nakupa, možnosti izdelkov in njihove spremembe.

Strategija diferenciranih cen predvideva sezonske popuste, količinske popuste, popuste za redne partnerje itd.; Vzpostavitev različnih ravni cen in njihovih razmerij za različno blago v splošnem obsegu proizvedenih izdelkov, pa tudi za vsako spremembo, predstavlja zelo zapleteno in mukotrpno delo za usklajevanje splošnega blaga, trga in cenovna politika.

Strategija diferenciranih cen je boljša, če so izpolnjeni številni pogoji:

• · enostavno segmentiran trg;
• · prisotnost jasnih meja tržnih segmentov in visoka intenzivnost povpraševanja;
• · nezmožnost preprodaje blaga iz segmentov z nizkimi cenami v segmente z visokimi cenami;
• · nezmožnost, da bi konkurenti prodajali blago po nizkih cenah v segmentih, v katerih podjetje prodaja blago po visokih cenah;
• · upoštevanje percepcije kupcev o diferenciranih cenah za preprečevanje odzivov zamere in sovražnosti;
• · usklajenost izbrane diferencirane oblike oblikovanja cen z zakonodajo;
• · pokritje dodatnih stroškov izvajanja strategije diferenciranih cen z višino dodatnih prihodkov zaradi njene izvedbe.

Strategija diferenciranih cen vam omogoča, da "spodbujate" ali "kaznujete" različne kupce, spodbujate ali nekoliko omejite prodajo različnih izdelkov na različnih trgih. Njeni posebni različici sta strategija prednostnih cen in strategija diskriminatornih cen.

Strategija preferenčnih cen. Prednostne cene so določene za blago in za kupce, v katerih ima prodajalno podjetje določen interes. Poleg tega se lahko politika preferencialnih cen izvaja kot začasen ukrep za spodbujanje prodaje, na primer za privabljanje kupcev k prodaji.

Preferencialne cene so najnižje cene, po katerih podjetje prodaja svoje blago. Praviloma so določene pod proizvodnimi stroški in v tem smislu lahko pomenijo dampinške cene. Uporabljajo se za spodbujanje prodaje rednim strankam, za spodkopavanje šibkih konkurentov s cenovno konkurenco, po potrebi pa tudi za čiščenje skladiščnih prostorov zastarelega blaga itd.

Diskriminatorna cenovna strategija. Diskriminatorne cene so del splošne cenovne strategije podjetja za določene tržne segmente in so določene na najvišji ravni, ki se uporablja za prodajo danega izdelka. Uporabljajo se v zvezi z nekompetentnimi kupci, ki niso orientirani na razmere na trgu, s kupci, ki kažejo izjemno zanimanje za nakup tega izdelka, z nezaželenimi kupci za podjetje, ki prodaja, pa tudi pri izvajanju politike kartelizacije cen, tj. sklepanje različnih vrst cenovnih dogovorov med podjetji.

Takšna strategija je mogoča, ko vlada izvaja splošno diskriminatorno politiko do države, v kateri posluje podjetje kupec: uvedba visokih uvoznih ali izvoznih dajatev, uvedba obveznega pravila za uporabo storitev lokalnega posrednika itd.

Strategija enotne cene ali vzpostavitev enotne cene za vse potrošnike. Ta strategija krepi zaupanje potrošnikov, je enostavna za uporabo, priročna, ne zahteva barantanja in omogoča kataloško prodajo in naročilo po pošti. Strategija enotne cene pa se v cenovni praksi redko uporablja in je praviloma omejena s časovnimi, geografskimi in produktnimi mejami.

Prilagodljiva, elastična cenovna strategija predvideva spreminjanje višine prodajnih cen glede na kupčevo sposobnost kupca in njegovo kupno moč. Fleksibilne cene se praviloma uporabljajo pri sklepanju posameznih poslov za vsako serijo heterogenega blaga, na primer za industrijsko blago, trajno blago itd.

Strategija stabilnih, standardnih, nespremenjenih cen vključuje prodajo blaga po stalnih cenah v daljšem obdobju. Značilno je za množično prodajo praviloma homogenega blaga, za katerega je na trgu veliko konkurenčnih podjetij, na primer cene transporta, sladkarij, revij itd. V tem primeru ne glede na kraj prodaje, precej dolgo se blago prodaja vsakemu kupcu po isti ceni.

Strategija nestabilnih, spreminjajočih se cen predvideva odvisnost cen od razmer na trgu, povpraševanja potrošnikov ali proizvodnih in prodajnih stroškov podjetja samega. Podjetje postavlja različne ravni cen za različne trge in njihove segmente.

Strategija cenovnega vodje vključuje podjetje, ki povezuje svojo raven cen z gibanjem in naravo cen vodilnega podjetja na danem trgu za določen izdelek (odvisno od mesta podjetja na trgu in velikosti njegovega tržnega deleža je to lahko vodilno št. 1, vodja št. 2, vodja št. 3), ali sklenitev dogovora (običajno neizrečenega) z vodilnim na določenem trgu ali njegovem segmentu, tj. Če vodja spremeni ceno, podjetje ustrezno spremeni tudi cene svojega blaga.

Takšna cenovna strategija je navzven zelo privlačna in priročna za podjetja, ki nočejo ali nimajo možnosti razviti lastne cenovne strategije, hkrati pa je tudi nevarna: s pretiranim omejevanjem cenovne pobude podjetja lahko povzroči resne napake in napačne ocene (na primer, vodja je uporabil napačno strategijo ali naredil zavajajočo potezo itd.).

Strategija konkurenčnih cen povezujejo z izvajanjem agresivne cenovne politike konkurenčnih podjetij – z njihovim zniževanjem cen in za dano podjetje nakazujejo možnost izvajanja dveh vrst cenovne strategije z namenom krepitve monopolnega položaja na trgu in širjenja tržnega deleža, tj. tudi zato, da bi ohranili stopnjo dobička od prodaje.

V prvem primeru prodajalec izvaja tudi cenovni napad na svoje konkurente in zniža ceno na enako ali celo nižjo raven, pri čemer poskuša ne izgubiti, ampak, nasprotno, povečati svoj tržni delež.

Znižanje cen vpliva na trge in njihove segmente, za katere je značilna visoka elastičnost povpraševanja. Osnova za znižanje cen je znižanje proizvodnih in distribucijskih stroškov. Ta strategija se učinkovito uporablja tudi za tiste trge, na katerih je izguba deleža izjemno nevarna.

V drugem primeru podjetje prodajalec ne spreminja cen, kljub temu da so konkurenčna podjetja znižala cene, zaradi česar se zanj ohrani stopnja dobička od prodaje, vendar pa pride do postopne izgube tržnega deleža.

Ta cenovna strategija se uporablja na trgih z nizko elastičnostjo povpraševanja, kjer ni izrazito negativnega odziva kupcev glede ohranjanja visoke ravni cen in nekaterih kršitev njihovih finančnih interesov pri nakupu, kjer so konkurenčna podjetja majhna in jim je težko nameniti kapitalske naložbe za širitev proizvodnje, ko lahko padec cen povzroči znatno izgubo dobička in ko ima to prodajno podjetje zaupanje, da je sposobno obnoviti izgubljene položaje na trgu zaradi visokega ugleda med kupci.

Prestižna cenovna strategija gre za prodajo blaga po visokih cenah in je namenjen tržnim segmentom, ki posvečajo posebno pozornost kakovosti izdelka in blagovne znamke ter imajo nizko elastičnost povpraševanja ter se občutljivo odzivajo na dejavnik prestiža, tj. potrošniki ne kupujejo blaga ali storitev po cenah, ki se jim zdijo prenizke.

Strategija oblikovanja prestižnih cen je mogoča v primeru visokega prestiža podjetja in njegovih izdelkov, pa tudi minimalne konkurence, s stalnimi ali naraščajočimi relativnimi stroški proizvodnje in prodaje, ko prodaja poteka.

Strategija prestižnih cen, tako kot standardne cene in nezaokrožene cene, spada v skupino cenovnih strategij, ki temeljijo na psihološkem oblikovanju cen.

Nezaokrožena cenovna strategija omogoča določanje cen pod okroglimi številkami. Kupci takšne cene razumejo kot dokaz skrbne analize cen s strani podjetja in želje, da jih postavi na minimalno raven. Poleg tega kupci ob prejemu drobiža takšne cene zaznavajo kot nižje oziroma znižane. Če namerava potrošnik kupiti izdelek po ceni, ki ne presega 20 rubljev, ga bo kupil za 19 rubljev. 95 kopejk enako kot za 19 rubljev, saj je cena v digitalnem intervalu, ki ga je določil.

Strategija množičnega oblikovanja cen vključuje prodajo izdelka s popustom, če je kupljen v velikih količinah. Ta strategija je učinkovita, če lahko pričakujemo takojšnje znatno povečanje nakupov, povečanje porabe blaga, privabljanje pozornosti kupcev konkurenčnih podjetij na izdelek in rešitev problema čiščenja skladišč zastarelega, slabo prodajanega blaga.

Strategija tesnega povezovanja ravni cen s kakovostjo izdelkov zagotavlja določanje cen na visoki ravni, ki ustreza visoki ravni kakovosti izdelkov in podobi, ki jo podjetje oblikuje med kupci v zvezi s svojimi izdelki.

V praksi trgovanja se strategije oblikovanja cen ne uporabljajo ločeno po vrstah, ampak v kombinaciji, ko se ena vrsta prekriva z drugimi. Tako se strategija diferenciranih cen uporablja skupaj s strategijo »snemanja smetane« in nezaokroženih cen ipd. Na primer, japonsko podjetje "Sony" ima diferenciran cenovni razpored za različne kupce: domače ali tuje, stalne ali nove, ki uporabljajo kupljeno blago na Japonskem ali ga izvažajo v tujino itd., in hkrati spreminja raven cen glede na od faze življenjskega cikla izdelka: na stopnji uvajanja se izdelek prodaja po najvišjih cenah, na stopnji izstopa s trga pa po najnižjih. Vse te cene so običajno izražene v nezaokroženih številkah: 198 tisoč jenov, 1,98 tisoč jenov itd.

Cenovna politika podjetja je osnova za razvoj cenovne strategije. Cenovne strategije so del splošne razvojne strategije podjetja.
Cenovna strategija je niz praktičnih dejavnikov in metod, ki jih je priporočljivo upoštevati pri določanju tržnih cen za določene vrste izdelkov, ki jih proizvaja podjetje.
Glavne vrste cenovnih strategij so:

1. Strategija visokih cen

1. Strategija srednjega cenovnega razreda (nevtralno določanje cen)

1. Strategija nizkih cen (strategija cenovnega preboja)

• da bi prodrli na trg, povečali tržni delež svojega produkta (politika izključevanja, politika izključevanja). Ta možnost je primerna, če stroški na enoto hitro padajo, ko se obseg prodaje povečuje. Nizke cene ne spodbujajo konkurentov k ustvarjanju podobnih izdelkov, saj v takšnih razmerah zagotavljajo nizke dobičke;
• za ponovno nalaganje proizvodnih zmogljivosti;

1. Strategija ciljne cene

1. Strategija preferencialnih cen

1. Strategija povezanih cen

1. strategija »sledi vodji«.

Torej, če podjetje na trgu deluje kot relativno majhen (glede na tržni delež ali obseg prodaje določene vrste izdelka) proizvajalec, potem je najbolje, da cene določa po analogiji s cenami izdelkov vodilnih podjetij. v industriji. V nasprotnem primeru bodo veliki proizvajalci prisiljeni razglasiti »cenovno vojno« in potisniti zunanje podjetje s trga.
Naslednje strategije se manj pogosto uporabljajo:

• stalne cene, ko si podjetje prizadeva vzpostaviti in vzdrževati stalne cene v daljšem obdobju in ker proizvodni stroški narastejo ali bi lahko narasli, podjetja namesto revizije cen zmanjšajo velikost embalaže in spremenijo sestavo izdelka. Na primer, lahko zmanjšate težo štruce kruha, vendar pustite ceno nespremenjeno. Potrošnik ima raje takšne spremembe kot zvišanje cen;
• nezaokrožene ali psihološke cene so praviloma znižane cene na nek okrogel znesek. Na primer, ne 10 tisoč rubljev, ampak 9995 rubljev. ali 9999 rub. Potrošniki dobijo vtis, da podjetje skrbno analizira svoje cene in jih postavlja na minimalno raven. Radi prejemajo drobiž;
• cenovne linije - ta strategija odraža cenovni razpon, kjer vsaka cena prikazuje določeno raven kakovosti istoimenskega izdelka. V tem primeru se sprejmeta dve odločitvi:
• določen je razpon dobavnih cen - zgornja in spodnja meja;
• V tem razponu so določene posebne cene. Razpon lahko opredelimo kot nizek, srednji in visok.

Cenovna strategija podjetja združuje niz dolgoročno dogovorjenih določil, ki določajo oblikovanje tržnih cen v interesu zagotavljanja prodaje. Običajno se po ustaljeni strategiji sprejemajo najpomembnejše odločitve, ki imajo dolgoročne posledice za razvoj podjetja. Cenovne taktike so sistem posebnih taktičnih ukrepov, katerih cilj je kratkoročno upravljanje cen izdelkov in storitev podjetja.

Cenovna strategija je dolgoročno načrtovan model vedenja podjetja, katerega glavni cilj je uspešna prodaja blaga ali storitev. To se izvaja predvsem z izbiro vrstnega reda cen, pa tudi z drugimi odločitvami. Cenovne strategije so:

1. Tradicionalno.
2. Cenovne strategije za določanje cen asortimana.
3. Cenovne strategije za diferencirano oblikovanje cen.
4. Strategije konkurenčnih cen.

Cenovne taktike so določeni ukrepi, ki se nanašajo na kratek čas in so namenjeni uravnavanju stroškov blaga ali storitev. Ta dejanja (popusti, olajšave, promocije in drugo) vključujejo obvladovanje vedenja potrošnikov in spreminjanje cen, njihov splošni cilj pa je doseganje načrtovanih rezultatov.

6 cenovnih strategij, ki jih zahodna podjetja uspešno uporabljajo

Uredniki revije General Director so pregledali inovativne metode oblikovanja cen, ki jih zahodna podjetja že uporabljajo ali jih bodo morda uporabila v bližnji prihodnosti.

Klasične cenovne strategije, ki jih morate poznati

Strategija visokih cen. Ta strategija določanja cen vključuje doseganje presežnih dobičkov za podjetje ("sneženje smetane"), ustvarjanje dohodka od kupcev, za katere je nov izdelek velike vrednosti in ki so pripravljeni plačati visoko ceno. Ta cenovna strategija se uporablja, ko je podjetje prepričano, da obstaja povpraševanje po dragih izdelkih.

Ta strategija je značilna za razmere na trgu v naslednjih primerih:

• pri prodaji novih izdelkov brez analogov, zaščitenih s patenti;
• nizka elastičnost povpraševanja;
• če je povpraševanje večje od ponudbe;
• obstaja tržni segment, za katerega povpraševanje ni odvisno od dinamike cen;
• omejena konkurenca.

Strategija povprečne cene (nevtralno določanje cen). Ta cenovna strategija je uporabna v vseh fazah življenjskega cikla, z izjemo skladišča. Najbolj značilen je za večino podjetij, ki si ustvarjanje dobička predstavljajo kot svojo dolgoročno politiko. Po mnenju mnogih poslovnežev je to najpravičnejša cenovna strategija, ker:

• »cenovna vojna« je izključena;
• cenovna strategija ne dovoljuje podjetjem, da služijo denar na račun strank;
• cenovna strategija ne vodi do pojava novih konkurentov;
• Cenovna strategija vam omogoča pošteno donosnost vloženih sredstev.

Strategija nizkih cen (strategija cenovnega preboja). To cenovno strategijo je mogoče uporabiti v kateri koli fazi življenjskega cikla. Še posebej je učinkovit v pogojih visoke cenovne elastičnosti povpraševanja. Uporaba te cenovne strategije je namenjena za naslednje primere:

• za prodor na trg povečati delež svojih izdelkov (politika izpodrivanja). Ta metoda bi bila ustrezna, če se stroški na enoto proizvodnje zmanjšujejo z naraščanjem obsega prodaje. nizke cene bodo spodbudile konkurente k razvoju podobnih izdelkov, saj v tem primeru zagotavljajo nizke dobičke.
• preprečiti stečaj.
• razbremeniti proizvodne zmogljivosti podjetja.

Prenosi

Strategija ciljne cene. Ta cenovna strategija predvideva, da morata biti raven prodaje in višina dobička ne glede na spremembe cen konstantna. Zato dobiček deluje kot ciljna vrednost. To cenovno strategijo uporabljajo predvsem velike korporacije.

Strategije preferencialnih cen. Prednostne tarife so oblikovane za potrošnike, ki so pomembni za podjetje, ali zaradi administrativnih posegov. Cilj te cenovne strategije je spodbuditi prodajo za določene kupce, spodkopati šibke konkurente, izpolniti vladne zahteve in sprostiti skladiščni prostor.

Strategija cenovnega vodje. Ta cenovna strategija ne pomeni določanja cen novih izdelkov glede na raven cen vodilnega podjetja na trgu. Govorimo o upoštevanju cenovne politike vodilnega v industriji ali trgu. Cena novega izdelka se lahko razlikuje od tarif vodilnega podjetja, vendar v določenih mejah, ki jih narekuje tehnična in kakovostna superiornost.

Strategija pogodbenih cen. Pogodba, sklenjena za določen čas, določa pogoje dobave ali prodaje, če so prihodnje razmere na trgu negotove, čeprav so predvidene ali niso izključene pomembne spremembe, ki lahko vplivajo na donosnost podjetja. To je precej tvegana cenovna strategija, vendar če se napovedi potrdijo, vam omogoča, da pridobite znatne dobičke za podjetje.

Strategija konkurenčnih cen. Vodi se cenovna vojna s konkurenti, ki na trg prinašajo nizke cene. Prav tako je uporaba te cenovne strategije možna za zagotavljanje dobička od prodaje. Podjetje v tem primeru ne spreminja cen, ko to storijo konkurenti, da bi ohranilo profitne marže, tudi če izgubi tržni delež. Ta možnost se uporablja, ko znižanje cen povzroči močno zmanjšanje dohodka podjetja in če je podjetje samo prepričano v svojo sposobnost obnoviti svoj položaj na trgu.

Strategija stalne cene. Podjetje si prizadeva vzpostaviti in vzdrževati konstantne cene dovolj dolgo obdobje. Ko proizvodni stroški narastejo, podjetje ne revidira cen, ampak spremeni sestavo ali embalažo izdelka, da prihrani denar.

Nezaokrožena cenovna strategija. Cene so postavljene na manj zaokrožene vrednosti. To je psihološka tehnika, vendar daje kupcem občutek, da je podjetje izvedlo temeljito analizo cen in jih postavilo na minimalno raven. Poleg tega radi prejemajo drobiž.

Na šolskem tečaju se boste naučili izbrati cenovno strategijo ob upoštevanju tržnih razmer. generalni direktor.

Strategija diferencialnih cen

1. Strategija občasnih popustov na podlagi različnih preferenc potrošnikov, pri čemer so kupci razvrščeni v skupine.

Ta vrsta strategije se uspešno izvaja, ko se povpraševanje potrošnikov sčasoma zmanjša, na primer izven sezone. Glavna značilnost te strategije je, da potrošnik vedno ve, kdaj bo uporabljena.

Primer. Podjetje ima dve možnosti za prodajo svojih izdelkov, vendar morate izbrati eno: če je strošek 85 tisoč rubljev na položaj, potem boste lahko prodali 25 položajev; če 65 tisoč rubljev - samo 50. Torej, če se cena zniža, se obseg prodaje poveča.

Izdelki podjetja pritegnejo 50 potrošnikov, od tega jih 50% ljudi želi kupiti te izdelke le v prvih dneh vsakega časovnega obdobja. Poleg tega so pripravljeni skleniti dogovor, tudi če kupijo eno pozicijo za 85 tisoč rubljev. Preostalih 50% želi kupiti eno pozicijo po ceni, ki ni višja od 65 tisoč rubljev na pozicijo, in jim je vseeno, kdaj.

Po kakšni ceni naj podjetje prodaja blago?

Na prvi pogled se sklep nakazuje, da to podjetje ne bo moglo dobičkonosno prodati svojega izdelka, saj je cena izdelka višja od tiste, ki jo je pripravljena porabiti polovica potrošnikov. Toda iz te situacije obstaja odličen izhod - prodajati blago z uporabo drugačne narave povpraševanja potrošnikov, to je z izvajanjem strategije občasnih popustov.

Potem bo pri ceni 85 tisoč rubljev na pozicijo absolutno zadovoljstvo potrošnikov, ki morajo kupiti le v prvih dneh, druga skupina kupcev, ki želijo kupiti ceneje od 65 tisoč rubljev, pa bo v tem primeru ostati brez ničesar. Dohodek bo 2,125 tisoč rubljev (25 * 85.000).

Toda najbolj idealen razvoj bi bil, da podjetje na začetku proda polovico blaga za 85 tisoč rubljev na kos, nato pa postopoma zniža stroške na 65 tisoč rubljev.

Izkazalo se je, da podjetje del izdelkov proda tistim, ki nujno potrebujejo nakup v prvih dneh obdobja, preostalo blago pa proda tistim, ki niso pripravljeni preplačati za nujnost. Tako bo povprečna prodajna cena enega artikla 75 tisoč rubljev.

Zgoraj opisana cenovna strategija se izvaja v resničnem življenju: stilsko blago izven sezone, cene stanovanjskih in komunalnih storitev med prometnimi konicami, vstopnice za predstave podnevi, izleti izven sezone itd. Enaka pravila za znižanje cen veljajo za starejše modele. In obratno – cene se dvignejo, če izdelka zmanjka, če je izdelek posodobljen ipd. Glavna značilnost te strategije je, da potrošnik vedno ve, kdaj bo uporabljena.

2. Strategija naključnega znižanja cen(variabilna cena) temelji na stroških iskanja, ki motivirajo naključni popust.

Primer. Podjetje si lahko privošči prodajo enega izdelka za najmanj 60 tisoč rubljev. Na trgu ti izdelki stanejo od 60 tisoč rubljev do 80 tisoč rubljev, medtem ko so ljudje pripravljeni kupiti ta izdelek za največ 80 tisoč rubljev. Za nakup izdelkov po najnižji ceni, to je za 60 tisoč rubljev, morate porabiti 60 minut svojega časa. V primeru, da potrošnik ne izgublja časa, ampak kupi pri prvem, ki ga sreča, potem je majhna verjetnost, da bo kupil za 60 tisoč rubljev ali 80 tisoč rubljev, najverjetneje pa bo cena med temi. figure.
Vzemimo vrednost od 0 do 20 tisoč rubljev kot ceno, na katero je potrošnik pripravljen oceniti 60 minut svojega časa. Potem predpostavimo, da oseba, ki ne porabi časa za iskanje, kupi v povprečju eno enoto izdelka za 70 tisoč rubljev, tisti, ki ga porabi, pa za 60 tisoč rubljev, to je povprečni prihranek enak 10 tisoč rubljev. . Izkazalo se je, da bodo izdelke kupili potrošniki, ki cenijo porabljen čas za manj kot 10 tisoč rubljev.

Predpostavimo, da nekateri potrošniki porabijo svoj čas za iskanje, drugi pa kupijo prvo stvar, na katero naletijo. Kakšni strategiji naj v tem primeru sledi podjetje, katerega stroški izdelka znašajo 60 tisoč rubljev?

V tej situaciji mora podjetje uporabiti strategijo, ki bo povečala število potrošnikov, ki vedo za nizko ceno, in tistih, ki ne vedo in zato kupujejo po najvišji.

Tako je potrebno, da se stroški znižajo po naključnem principu: najprej se cena določi na 80 tisoč rubljev, nato pa se postopoma zniža na 60 tisoč rubljev. Se pravi, za tiste, ki nimajo informacij, naj bodo popusti naključni in redki, v tem primeru bodo blago kupovali naključno (običajno drago), saj nikoli drugič ne bodo mogli uganiti nizke cene.

Tisti potrošniki, ki imajo informacije o vrstnem redu cene, bodo počakali na trenutek, ko se cena izdelka zniža na najnižjo ceno, nato pa bodo opravili nakup. Iz navedenega sledi, da glavni pogoj za cenovno strategijo naključnih popustov niso enaki stroški iskanja. Večina potrošnikov je obveščena o razlikah v cenah, a za nekatere, ki dobro zaslužijo, to ni pomembno - čas je dražji, za ostale pa ravno nasprotno.

3. Strategija znižanih cen na drugem trgu– temelji na značilne lastnosti stalni in variabilni stroški.

Primer. Podjetje prodaja 110 izdelkov po 22 tisoč rubljev na kos. Spremenljivi stroški znašajo 7,7 tisoč rubljev na kos, stalni stroški pa 3,3 tisoč rubljev za 220 artiklov.

Strategija diskontne cene na drugem trgu temelji na značilnostih spremenljivih in fiksnih stroškov transakcije. Podjetje želi vstopiti nov trg, vendar ohrani absolutno vse svoje pozicije na starem, medtem ko njegova proizvodna zmogljivost omogoča povečanje proizvodnje za 220 proizvodnih mest.

Kakšna je najnižja cena, po kateri lahko podjetje prodaja svoje izdelke? Če vzamemo nov trg, bomo koristi prejeli, če bodo stroški prodaje večji od vsote variabilnih stroškov, to je več kot 7,7 tisoč rubljev. Izkazalo se je, da stari trg zagotavlja zunanje prihranke za novega, saj prevzema stalne stroške izdelkov.

Tako si lahko podjetje privošči prodajo izdelkov na novem trgu po minimalni ceni. Najboljšo ceno za nov trg je treba izbrati glede na obstoječo ponudbo in povpraševanje na njem.

Ta cenovna strategija je najbolj učinkovita na tujih trgih, pri prodaji generičnih izdelkov, pri interakciji z določenimi družbenimi skupinami in v nekaterih drugih situacijah. Nova generična zdravila na primer tekmujejo s starejšimi, dražjimi in patentiranimi zdravili. Tu se mora podjetje odločiti: delati s starimi zdravili in izgubiti določeno število strank ali izbrati nove, izgubiti majhen dobiček, vendar znatno povečati število potrošnikov.

Optimalna strategija v tem primeru bi bila mešana izbira cen starih in novih zdravil.

• Pravilno oblikovanje cen: kako postaviti ceno in zaslužiti več

Strategije konkurenčnih cen

1. Geografska cenovna strategija sodi med strategije, povezane z oblikovanjem cen kot posledice konkurence.

Primer. Razmislimo o več trgih: A in B. Naj bo vsak po 20 potrošnikov in vsak je pripravljen kupiti eno enoto izdelka za 60 tisoč rubljev. Predpostavimo, da boste morali za nakup izdelkov na bližnjem trgu porabiti 20 tisoč rubljev za potovanje.

Podjetje, ki deluje na trgu A, ima nalogo: lahko proda eno enoto svojih izdelkov za najmanj 50 tisoč rubljev s skupnim obsegom prodaje 20 enot. Če je obseg enak 40 enotam, se lahko stroški ene proizvodne enote zmanjšajo na 30 tisoč rubljev. Za dostavo izdelkov na trg B morate porabiti 10 tisoč rubljev, medtem ko so stroški proizvodnje istih izdelkov na trgu B višji.

Podjetje mora ustvariti 40 enot izdelkov in jih prodati na katerem koli trgu za najmanj 40 tisoč rubljev na enoto. Da bi se izognili konkurenci, mora organizacija zagotoviti povprečni strošek za eno enoto blaga na obeh trgih 40 tisoč rubljev. Toda na podlagi konkurenčnih pogojev na trgu B lahko podjetje izbere, kako bo določilo stroške izdelkov na trgih.

V primeru, ko bodo stroški konkurentov na trgu B višji od 50 tisoč rubljev na enoto, je priporočljivo, da podjetje proda enoto izdelka za 30 tisoč rubljev na trgu A in za 50 tisoč rubljev na trgu B. Kot ker bodo povprečni stroški minimalni, se konkurentov ne bo bati. Ta strategija se pogosto uporablja v tujini in se imenuje "FOB" (iz angleščine "freedom on board").

V primeru, da stroški na enoto izdelka pri konkurentih presegajo 40 tisoč rubljev, je priporočljivo, da podjetje na obeh trgih prodaja izdelke za 40 tisoč rubljev na enoto izdelka, rezultat pa bo enak. Ta strošek se pojavi kot posledica dodajanja cene, ki je za podjetje zadovoljiva, 30 tisoč rubljev (za proizvodnjo 40 kosov) in povprečnih stroškov dostave (10 tisoč rubljev). Ta cenovna strategija se imenuje »cena ene destinacije«.

2. Cenovna strategija za prodor na trg temelji na upoštevanju stroškov blaga ali storitev podjetja v primerjavi s podobnim blagom ali storitvami drugih podjetij. Takšna cenovna strategija je potrebna, da lahko podjetje okrepi svoje obstoječe položaje na trgu in pritegne nove, obetavne izdelke.

Primer. Podjetje občasno zniža ceno svojih izdelkov. Najnižja cena je 50 tisoč rubljev, medtem ko se proizvaja 40 enot izdelkov. Izkazalo se je, da lahko vsako podjetje, ki si lahko privošči enake številke, zlahka začne trgovati na tem trgu.

Kakšno cenovno strategijo naj sprejme podjetje?

Da ne bi zapustilo tega trga, mora podjetje svoje izdelke prodajati potrošnikom po ceni 30 tisoč rubljev na kos. Ta položaj je resničen, če organizacija ne samo poveča svojo proizvodno zmogljivost, ampak tudi zmanjša stroške proizvodnje svojega blaga.

Takšna cenovna strategija je potrebna za krepitev obstoječih položajev na trgu, pa tudi za privabljanje novih, obetavnih izdelkov. V resnici se nenehno uporablja, na primer, številni lastniki podjetij se združijo, da bi znatno znižali cene in odstranili različne vrste špekulantov in brezvestnih prodajalcev s svojega trga.

Drug primer uporabe zgornje strategije je oblikovanje mejne cene. V tem primeru podjetja za svoje blago/storitve postavijo ceno, ki komajda presega proizvodne stroške. Takšni ukrepi preprečujejo mladim podjetjem vstop na njihov trg in konkurenco.

3. Strategija signaliziranja cene temelji na uporabi cenovnega mehanizma podjetja v skladu z zahtevami konkurence, ki temelji na zaupanju potrošnikov.

Tovrstna strategija običajno poteka v primeru interakcije z novo nastajajočimi potrošniki ali tistimi, ki nimajo pravih informacij o ceni izdelkov, razumejo pa pomen kakovosti izdelkov.

Primer. Podjetja proizvajajo izdelke dveh različnih možnosti kakovosti, pri čemer je najnižji strošek nizkokakovostnih izdelkov 20 tisoč rubljev na kos, najnižji strošek visokokakovostnih izdelkov pa 40 tisoč rubljev. Da ne bi izgubili zaupanja strank, eno podjetje proizvaja samo kakovostne izdelke in si lahko privošči prodajo od 20 tisoč rubljev do 40 tisoč rubljev na kos.

Na podlagi tega bodo potrošniki hitro razumeli (iz pogovora ali pogleda na cene), kolikšen je minimalni strošek za ta izdelek, a da bi razumeli stopnjo kakovosti, morajo zanj porabiti 60 minut.

Recimo, da so potrošniki razvrščeni glede na vrednost osebnega časa na enak način kot v primeru strategije naključnih popustov.

Kakšno cenovno strategijo naj uporabi podjetje in kakšno strategijo porabe bodo izbrali potrošniki?

V tem primeru obstajajo tri možne cenovne poti, ki jih lahko uberejo podjetja, vendar v nobeni od njih organizacija ne bo prodajala visokokakovostnih izdelkov za manj kot 40 tisoč rubljev na kos:

1. Ukvarjajte se s prodajo izdelkov nizke kakovosti po ceni 40 tisoč rubljev na kos, na podlagi dejstva, da mnogi potrošniki ne morejo oceniti stopnje kakovosti.

2. Ukvarjajte se s prodajo izdelkov nizke kakovosti po ceni 20 tisoč rubljev na kos.

3. Ukvarjajte se s prodajo visokokakovostnih izdelkov po ceni 40 tisoč rubljev na kos.

Po drugi strani pa imajo tudi potrošniki možnost, da pri izbiri strategije nakupa izdelka uberejo tri različne poti. Ljudje, ki ne cenijo preveč svojega časa, bodo temeljito preverili kakovost tega trga in na koncu kupili 1 enoto visokokakovostnih izdelkov po ceni 40 tisoč rubljev.

Potrošniki, ki zelo cenijo svoj čas in ga niso pripravljeni porabiti za preučevanje tega trga, bodo igrali ruleto, to je, da lahko preprosto kupijo izdelke po najnižji ceni ali kupijo izdelke po najvišji ceni, pri čemer pričakujejo, da bo kakovosten.

4. Cenovna strategija glede na absorpcijsko krivuljo vključuje predvsem koristi izkušenj podjetja in proizvodnih stroškov, ki so nižji od konkurenčnih.

Ko se ta strategija izvaja, imajo potrošniki, ki so izdelek kupili v začetnem časovnem obdobju, cenovno prednost pred tistimi kupci, ki so to storili pozneje. To je posledica dejstva, da kupci na začetni stopnji kupujejo izdelke po bistveno nižji ceni od tiste, na katero so bili prvotno nastavljeni.

Primer. Obstaja trg, na katerem obstaja zdrava konkurenca med podjetji, imenovanimi X, Y, Z in F, medtem ko ta podjetja proizvajajo enako blago, v enaki količini (vsako 200 kosov) in v istem času. Edina razlika je v tem, da ima podjetje X več izkušenj kot drugi, kar pomeni, da za proizvodnjo enega izdelka porabi manj kot drugi, in sicer 2 tisoč rubljev. Danes je na opisanem trgu cena za en izdelek določena na 4 tisoč rubljev. Obenem so kupci zelo občutljivi na cene in se izjemno počasi odzivajo na vse novosti.

Kakšno cenovno strategijo naj sprejme podjetje X?

Ne smemo pozabiti, da ima podjetje X višji dobiček kot podjetja Y, Z in F, zato bi bila dobra možnost za to podjetje možnost, pri kateri bi bili stroški izdelka izjemno agresivni (do 2 tisoč rubljev na kos) . Ob takšnem razvoju dogodkov bi sledil stečaj vseh ostalih podjetij, kar pomeni, da podjetje X ne bi imelo več konkurentov. Nato bo to podjetje prevzelo vse stranke treh podjetij, ki so zapustila trg, kar pomeni, da bo bistveno povečalo obseg proizvodnje in prodaje.

V tem primeru bodo stroški proizvodnje ene enote izdelka še nižji, zaradi znižanja stroškov pa bo potrošnikov več in bodo več kupovali. Vse to bo podjetju X prineslo ogromno denarja, saj ima samo to prednosti, nima smisla, da se druga podjetja začnejo igrati na trgu s cenami.

Uspešna uporaba takšne strategije je možna le, če ima podjetje resne izkušnje in odvisnost potrošnikov od vrstnega reda stroškov izdelka/storitve. Praviloma se zgoraj navedeni vidiki odvijajo na začetni stopnji razvoja proizvodnje izdelkov, ki niso nujni izdelki, vendar se uporabljajo dolgo časa.

V tej situaciji bodo vsi prodajalci pripravljeni za dolgoročno uspešno izvajanje trgovalnih dejavnosti. Pomembno je razumeti razliko med cenovnimi strategijami prodora na trg in cenovnimi strategijami krivulje učenja. Te strategije so podobne, vendar se opredelitev stroškov izdelka in stroškov razlikuje.

Cenovne strategije za določanje cen asortimana

1. Cenovna strategija »Imidž«- To je situacija, v kateri si potrošniki prizadevajo za kakovost izdelkov, a hkrati upoštevajo stroške zamenljivih izdelkov.

Ko se ta strategija izvaja, podjetje na trg uvede izdelke, ki so podobni že ponujenim, vendar pod drugim imenom in po višji ceni. Zdi se, da ta korak pove, da je ta izdelek bolj kakovosten. Ta strategija oblikovanja cen zavzema sredino med vrednostjo nad nominalno vrednostjo in signalizacijo, pri čemer od prve prevzema pristop k potrebam kupcev, od druge pa odnos do stroškov.

Posledično podjetje s pomočjo novega, dražjega izdelka potrošnikom sporoča visoko kakovost, dobljene prihodke pa vlaga v proizvodnjo cenejših podobnih izdelkov.

2. Cenovna strategija "Set"- To je situacija, ko obstaja različno povpraševanje po enakih izdelkih. Ta cenovna strategija vam omogoča, da prodate več izdelkov, in to se zgodi zaradi dejstva, da so stroški tega določenega izdelka nižji od vseh drugih izdelkov v tem segmentu.

Primer. Podjetje prodaja dva izdelka: izdelek A in izdelek B na trgu, na katerem ima svoje stranke. Imenujmo jih potrošnik 1 in potrošnik 2.

Najvišji strošek, ki so ga potrošniki pripravljeni plačati, je:

Kakšna cenovna strategija bo optimalna, če je agresivno igranje s cenami prepovedano in ena od skupin potrošnikov ne more prodajati obeh dobrin po napihnjenih cenah?

Najbolj donosna možnost bi bila prodaja izdelka A za 16 tisoč rubljev in izdelka B za 14 tisoč rubljev, to je 30 tisoč rubljev, skupni dohodek pa bo enak 60 tisoč rubljev. Izkazalo se je, da bo potrošnik 2 kupil oba blaga za največ 37 tisoč rubljev, potrošnik 1 pa ne bo več kot 30 tisoč rubljev.

Posledično bosta obe skupini potrošnikov vzeli komplet za 30 tisoč rubljev, kar pomeni, da bo podjetje prejelo največji dobiček.

3. Strategija oblikovanja cen »Nad nominalno vrednostjo« se izvaja, če obstaja možnost zaslužiti še več s povečanjem obsega proizvedenih izdelkov, hkrati pa je povpraševanje na trgu neenakomerno.

Primer. Podjetje lahko prodaja svoje izdelke v povprečju ne ceneje od 30 tisoč rubljev na kos pri količini 40 enot in ne manj kot 60 tisoč rubljev pri količini 20 enot. Za uvedbo izboljšanih izdelkov na trg morate porabiti še 10 tisoč rubljev, saj se za takšne izdelke zanima 40 potrošnikov. Hkrati jih je 20 pripravljenih porabiti do 60 tisoč rubljev za eno enoto, kakovost jim je zelo pomembna, preostalih 20 ljudi pa si lahko privošči nakup ene enote izdelka za največ 25 tisoč rubljev, medtem ko bodo popolnoma zadovoljni z osnovno konfiguracijo izdelka.

Po kakšni ceni in katere izdelke (navadne ali izboljšane) naj podjetje prodaja?

Najboljši izhod iz situacije bi bila uporaba cen, ki so višje od nominalnih, vendar temeljijo na heterogenosti želja potrošnikov. To pomeni, da mora podjetje izdelati 40 enot izdelkov, od tega je polovica osnovnega modela, druga polovica pa je izboljšana. Priporočljivo je, da prvo prodate po ceni 25 tisoč rubljev na kos, drugo pa ne cenejše od 42 tisoč rubljev.

V tem primeru bo ta strategija podjetju prinesla dober dobiček in ga zaščitila pred konkurenti. Podjetje bo imelo izgubo s prodajo poceni izdelkov, vendar bo to nadomestilo in ostalo v plusu s prodajo dragega modela izdelka.

4. Cenovna strategija »Kit«. je, da potrošniki enake izdelke ocenjujejo popolnoma različno.

Pri uporabi te vrste strategije mora podjetje pri izbiri najnižje cene, za katero se lahko izdelek proda, upoštevati prihodnje zmanjšanje dobička in verjetnost, da potrošniki ne bodo kupili dodatnih izdelkov.

Primer. Podjetje proizvaja izdelke za dolgotrajno uporabo (36 mesecev) in jih prodaja po minimalni ceni 100 tisoč rubljev na kos. Če želite ta izdelek uporabljati vsa 3 leta, morate še vedno kupiti izdelkov v vrednosti 500 rubljev mesečno. Toda večina potrošnikov želi kupiti blago, ki ni dražje od 50 tisoč rubljev, hkrati pa so pripravljeni vsak mesec kupiti dodatne izdelke za znesek, ki ne presega 2 tisoč rubljev.

Predstavljajmo si, da bodo vsi ti potrošniki vsak mesec dejansko kupili izdelke v vrednosti 2 tisoč rubljev, odstotek zmanjšanja prihodnjega dobička podjetja pa je enak nič.

Kakšno strategijo oblikovanja cen naj podjetje sprejme?

S takšnim razvojem dogodkov lahko podjetje proda svoje glavne izdelke ne za 100 tisoč rubljev, ampak za 50 tisoč rubljev, glede na to, da se mesečno prodaja dodatnih izdelkov v vrednosti 2 tisoč rubljev. Potem splošno dodatni zaslužek za 36 mesecev bo enaka 54 tisoč rubljev (36 * 1,5), kar bo nadomestilo izgube pri prodaji glavnih izdelkov za 50 tisoč rubljev in ne za 100 tisoč rubljev.

Ne smemo pa pozabiti, da obstaja možnost, da nekateri potrošniki ne bodo vsak mesec kupovali dodatnih izdelkov, možna pa je tudi druga možnost, ko bo, nasprotno, kupljenih več dodatnih izdelkov, kot je podjetje sprva načrtovalo. In lahko pride tudi do razvoja, v katerem se glavni izdelki ne bodo uporabljali 3 leta, ampak več, in v skladu s tem bodo dodatni izdelki kupljeni mesečno. Zato se ta cenovna strategija imenuje tudi »vaba«.

3 prepovedane cenovne strategije

1. Monopolno oblikovanje cen. Gre za vzpostavitev in vzdrževanje monopolno visokih stroškov, običajno z namenom pridobivanja presežnih dobičkov.
2. Dumpinške cene so bistveno znižane cene z namenom pridobivanja prednosti pred konkurenti.
3. Cenovne strategije, ki temeljijo na dogovarjanju med subjekti, ki omejujejo konkurenco.

Zdravnik pove

Dmitry Dmitriev, direktor tržnega komuniciranja pri Leroy Merlin Vostok

Naša celotna mreža deluje po strategiji »nizke cene vsak dan«. Analizirali smo uspešnost tega modela v maloprodaji različne države in prišel do zaključka, da ga je treba implementirati v domačo prakso.

Na začetnih stopnjah ni bilo lahko delati z dobavitelji, pojasnjevati načela tega koncepta. Sedaj pa lahko zaradi učinkovitosti izbranega pristopa svoje poslanstvo uresničujemo hitreje kot ostali in dokaj uspešno po načelu »narediti popravila in izboljšave doma dostopne vsem«.

Vsak mesec v vseh mestih, kjer so zastopane naše trgovine, izvajamo preverjanja: ali je ime našega podjetja pri potrošnikih povezano s podobo nizkih cen? Kupce vprašamo: »Kje so po vašem mnenju najnižje cene blago za popravilo in izboljšavo doma?«, predlagamo izbiro blagovne znamke z obsežnega seznama udeležencev na trgu.

Dejavniki, ki vplivajo na izbiro cenovne strategije

Podjetja se morajo pri razvoju cenovne strategije soočiti s številnimi omejitvami. Njihova relativna elastičnost se lahko sčasoma spremeni. Obstajajo tri velike skupine dejavnikov, ki vplivajo na cenovno strategijo podjetja:

1. Dejavniki, ki so povezani s samim podjetjem, vključno z nalogami, cilji, notranjimi kazalniki uspešnosti, naravo poslovanja itd.
2. Okoljski dejavniki.
3. Drugi elementi trženja

Predložitev vašega dobrega dela v bazo znanja je preprosta. Uporabite spodnji obrazec

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Bistvo cenovne strategije podjetja. Vrste cenovnih strategij. Ocena proizvodnih stroškov. Faze razvoja cenovne strategije. Značilnosti podjetja OJSC "Zolotoy Kolos". Priporočila za izboljšanje cenovne strategije.

tečajna naloga, dodana 27.05.2013


Značilnosti bistva, ciljev in ciljev cenovne politike podjetja. Faze postopka oblikovanja cen. Analiza glavnih tehničnih in ekonomskih kazalnikov podjetja. Navodila za izboljšanje cenovne politike in cenovne strategije v podjetju Clementina LLC.

diplomsko delo, dodano 10. 5. 2013


Cenovne strategije podjetja, cilji in cilji njegove cenovne politike. Faze postopka oblikovanja cen. Izboljšanje cenovne politike in strategije v podjetju Clementina LLC. Izboljšave na področju produktne politike. Ekonomska upravičenost dejavnosti.

diplomsko delo, dodano 10.7.2013


Bistvo, cilji in cilji cenovne politike podjetja. Faze postopka oblikovanja cen. Analiza in ocena finančnega stanja podjetja, poslovne dejavnosti in donosnosti podjetja Clementina LLC. Ukrepi za izboljšanje učinkovitosti strategije.

diplomsko delo, dodano 13.10.2013


Bistvo in cilji cenovne politike podjetja na trgu. Faze razvoja cenovne politike. Dejavniki, ki vplivajo na proces oblikovanja cen. Cenovne strategije podjetja na primeru OJSC Akkond, Cheboksary. Omejite cene za določene skupine izdelkov.

predmetno delo, dodano 12/02/2015


Cenovna politika podjetja kot sredstvo pridobivanja potrošnikov, njena vloga v sodobnem gospodarstvu. Glavne faze in elementi cenovnih strategij in njihova razvrstitev. Analiza ravni, obsega in dinamike povpraševanja, ekonomskih priložnosti kupca.

povzetek, dodan 18.01.2012


Prednosti cene kot bistvenega elementa konkurenčne politike. Določitev vloge cenovne politike podjetja. Faze postopka oblikovanja cen. Slabosti pri oblikovanju cenovne strategije. Nepopolno konkurenčni trgi in njihove značilnosti.

test, dodan 31.01.2016

Določitev stroškov za nov izdelek je pomemben korak, ki vpliva na uspeh izdelka na trgu. Od začetne cene izdelka je odvisna stopnja dobička od prodaje, prvo zaznavanje izdelka s strani ciljne publike, možnosti za dolgoročno povečanje dobička, pa tudi splošna konkurenčnost izdelka. Če je začetna cena napačno postavljena, lahko še tako dober izdelek propade.

V članku bomo govorili o dveh nasprotujočih si cenovnih strategijah (pristopih) k določanju cene novega izdelka: cenovni politiki »snemanja smetane« in cenovni politiki »prodora na trg«. Vsaka cenovna strategija ima svoje prednosti in slabosti. V kakšni situaciji je bolj donosno uporabiti vsako od zgornjih strategij cenovne konkurence, preberite naše gradivo.

Strategija posnemanja

Strategija približevanja cen je tržna strategija konkurenčnih cen, ki vključuje namerno visoko ceno za nov izdelek. Napihnjena cena je potrebna za pridobitev super dobička, ki v kratkem času povrne naložbe, porabljene za razvoj, proizvodnjo in lansiranje izdelka na trg.

Pri izbiri strategije »posnemanja« ne pozabite v svojem trženjskem načrtu odražati cene, ki jo nameravate doseči dolgoročno, in načrtovati stopnje in pogoje za postopno znižanje stroškov izdelka.

Obstajajo štirje razlogi, zakaj bi se podjetje lahko odločilo za strategijo določanja cen posnemanja: visoki začetni stroški, edinstvene koristi, omejena proizvodna zmogljivost in neelastično povpraševanje po izdelku.

Visoki začetni stroški

Če so bila za razvoj produkta porabljena velika sredstva, bodo le presežni dobički zagotovili, da se ti povrnejo v najkrajšem možnem času. Če na stopnji razvoja dragega izdelka ni zaupanja v možnost določanja napihnjenih cen, je bolje zapreti takšen projekt ali ga odložiti do "boljših" časov.

Edinstvene lastnosti izdelka

Izdelek z edinstvenimi prednostmi se lahko prodaja po napihnjeni ceni, saj nima neposrednih analogov. Zato strategijo posnemanja pogosto uporabljajo vsi novi tehnološki izdelki, nove računalniške tehnologije in nova zdravila. V takšni situaciji je pomembna dolgoročna zaščita konkurenčne prednosti izdelka.

Patenti, zapleten proizvodni cikel, edinstveni kadri in edinstven, težko ponovljiv poslovni model podjetja vam bodo omogočili ohranitev trajnosti vaše konkurenčne prednosti. Visoko ceno lahko potrošnik upraviči, če izdelek nudi edinstvene prednosti in ima edinstvene lastnosti, za katere je potrošnik pripravljen preplačati.

Primer edinstvenih lastnosti: popolnoma nov izdelek, ki ustvarja nov trg brez konkurentov (Ipad); izdelek z edinstvenimi lastnostmi, ki je nova generacija na obstoječem trgu; izdelek, ki bolje, učinkoviteje, bolj kakovostno, hitreje zadovoljuje obstoječe potrebe.

Pravzaprav potrošnik morda ni zadovoljen s stroški izdelka, vendar ga želja po pridobitvi edinstvenih koristi prisili, da izdelek preplača. V tem primeru, ko se pojavijo vredni nadomestni izdelki z nižjo ceno, bo prišlo do takojšnjega preklopa.

Omejena zmogljivost

Omejene proizvodne zmogljivosti ali veliko povpraševanje je še en razlog za uporabo te vrste cenovne strategije. Z napihovanjem cen podjetje zmanjšuje kupno moč trga. Če se v prvih mesecih prodaje predvideva, da bo povpraševanje preseglo ponudbo, potem je napihnjena cena edini način za največji dobiček od prodaje.

Neelastično povpraševanje

Neelastično povpraševanje pomeni nizko občutljivost kupca na ceno izdelka. Za vsako ceno bo izdelek užival enako raven povpraševanja. Nedvomno vedno obstaja meja cene za neelastičnost povpraševanja, vendar če obstaja velik koridor stroškov izdelka, v katerem povpraševanje ostane na isti vrednosti, je vedno določena najvišja cena "stroškovnega koridorja".

Strategija prodora na trg

Strategija oblikovanja cen za prodor na trg vključuje namerno nizko ceno za nov izdelek. Cilj te strategije je ustvariti tržno prepoznavnost, zagotoviti potrebno raven poskusnih nakupov, kratkoročno maksimizirati prodajo in doseči visok tržni delež. Pri izbiri strategije prodora je treba v strategiji trženja odražati ceno, ki jo nameravamo doseči na dolgi rok, ter načrtovati faze in pogoje za postopno zviševanje cen.

Pogoji uporabe strategije

V praksi obstaja 5 razlogov, na podlagi katerih se lahko podjetje pri odobritvi cenovne strategije odloči za uporabo segmentne strategije prodora: visoko elastično povpraševanje, nizki začetni stroški, visoka odzivna hitrost konkurentov, ekonomija obsega brez omejitev na proizvodne zmogljivosti.

Visoko elastično povpraševanje

Cenovna strategija prodora na trg najbolje deluje v panogi, v kateri so potrošniki občutljivi na ceno in so zato pripravljeni kadar koli preiti na cenejše možnosti izdelkov.

Nizki začetni stroški

Nizka raven stroškov raziskav in razvoja ter začetnih stroškov trženja vam omogoča, da tudi z nizkimi stroški izdelka v kratkem času povrnete stroške in dosežete zahtevano raven dobička.

Visoka hitrost reakcije tekmecev

Na trgih, kjer se lahko konkurenti hitro odzovejo na dejanja podjetja, je priporočljivo uporabiti cenovno strategijo prodora na trg. Sposobnost konkurentov, da se hitro odzovejo na izdajo izdelka, je možna pod naslednjimi pogoji: pomanjkanje edinstvenosti izdelka, enostavnost kopiranja lastnosti, nezmožnost zaščite edinstvenih lastnosti izdelka.

Ekonomija obsega

Ekonomija obsega in konkurenčna struktura stroškov sta eden od glavnih razlogov za uporabo strategije prodora v panogo. Vendar se morate vedno zavedati, da lahko takšna strategija povzroči povračilne ukrepe znižanja cen s strani konkurentov in izbruh cenovnih vojn. Zato mora biti podjetje, ki izbere to strategijo, sposobno preživeti obdobja nizkega dobička ali imeti konkurenčno prednost proizvodnje izdelka po nizki ceni.

Brez omejitev zmogljivosti

S strategijo prodora lahko zagotovimo doseganje visokega tržnega deleža in visoko rastočo stabilno prodajo. Če podjetje dolgoročno ne more zadovoljiti povpraševanja, bo utrpelo izgube v obliki izgubljenega dobička.